寻觅客户共鸣:美捷步的“Wow Moment”

日期:2019-01-07
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作者:王凡

Wow Moment (哇哦时刻)是指用户惊喜并发出感叹的时刻。菲利普.科特勒认为,在信息过载、注意力稀缺的时代,营销必须为用户创造意外和惊喜。就比如,素未谋面的商家在你生日的当天送上一束精美的鲜花,你是否感觉惊喜?

网上流传着这么一段话,“你买1双鞋,他们送3双试穿,365天内免费退换,还把顾客推荐给对手,不仅没倒闭,还被亚马逊12亿美元收购? ”什么样的品牌能做出如此“荒唐”的举措,到底称之为“牛X”还是“变态”?

上述提及的品牌是一家鞋类垂直电商品牌——美捷步,为什么会介绍它?因为他痴迷于客户至上而从不把它放在嘴上,由谢家华先生一手打造的美捷步在客户体验方面在国内外被媒体无数次推上神坛,他们的“CRM”制胜法宝值吸引着不少从事电商行业的同学反思学习。《三双鞋》这本书是17年年底于Kindle阅读,一本经典好书是值得多次回味的,其独特的客户体验理念,可以捧位“体验美学”的鼻祖,每一眼都觉得相见恨晚。

美捷步是成立于1999年的在线鞋类垂直电商品牌,也是美国最大的鞋类垂直电商,创始人为美籍华人谢家华。2009年7月,亚马逊在收购了Zappos公司的全部股份价值约12亿美元,并保持美捷步独立的品牌和企业文化经营,保持其纯正的客户体验理念。

回顾电商发展,从流量运营到客户运营,再到品牌运营,这三阶段的跨越就是从产品到服务的升级。在谢家华眼里,这两条线没有先后之分,并驾齐驱并推动美捷步在电商这边红海中披荆斩浪,铸就了他的“回购客战略和口碑分享战略”,与《参与感:小米口碑营销内部手册》有异曲同工之处。在此之前自己从事广告行业,但广告只能作为一种泛宣传的手段,广告人可以通过各种天花乱坠的创意让人头脑发热,当客户完全清醒后就不一定这么奏效的,我想告知的是:把本该投放到广告上的预算放在客户体验和服务上,让客户们的口碑来为我们进行宣传,这种粉丝裂变的“核裂变”是非常惊人的,尤其在KOL挂在口的当下,如果国民老公王思聪能够点名@你的品牌,那会有什么样的热度呢?

美捷步为了给予客户更好的产品试穿体验,它们会在客户挑选的鞋子尺码时,鼓励客户订购3双不同尺码的鞋型。但送货时,从中选择合适的一双,退回另外两双,称之为“产品试用策略”。这一步,是很多电商不敢想象的,涉及到高昂成本可想而知,但就是这么一个举动,不合适的客户就能够放心退回,免费双向的运送服务造就了客户心中“体验”的品牌形象,成为客户的 Wow Moment,而且美捷步还将自己的仓库设立在美国肯塔基州UPS的世界港枢纽旁,就可以为70%的客户提供48小时内的送货服务。如果换成自己在实施客户期间,是否可以给予客户提供更多的策略选择更多的细节考虑,为客户的“下一步操作”多考虑,其实就是为自己的“下一步完成”多考虑,服务是细水长流的过程,想立竿见影的有,但是很少,奢望“空手套白狼”的服务将会越来越少,与其想着“运气”不如多想想“努力”。

直到今天,美捷步的退换政策都没有改变,如果鞋子没有穿过,没有损坏,保持原样,只要不满意就可以在365天内无条件退换。据《华盛顿邮报》报道,从美捷步实施该策略开始,它们的产品退货率就高达到了28%左右,近1亿美元的物流和客服成本让同行们都觉得很“蠢”的行为,可美捷步坚持不打广告,这1亿美元在谢家华眼中就可以看作营销成本了,这是一串串行走的“人体活广告”。为什么美捷步坚信这样的广告能给他们带来胜过传统纸媒刊物的价值?16年年底美捷步内部透出的这么一组非官方数据:美捷步平均每份订单金额高达90美元,毛利率有35%,而且美捷步75%的用户是回头客,这些回头客的交易额是新客户的15倍,维护成本却只有新客户的1/6。

客户除了接触产品之外,最长接触的就是客服人员了,但客户购买了某款商品之后,真正的服务才刚刚开始,“响应迅速的客服”也称为美捷步客户关系管理的中流砥柱。回忆自己给客服打电话经常会出现不在服务时间、电话占线等待等问题,当客户在最紧急无助的时候需要得到帮助,恰好你及时出现,可以感受下这种 “Wow Moment”。美捷步的做法是将它们的电话号码放在网站每一页的最上面,客服是一天24小时、一周7天都有人接电话,你随时可以联系他们。这种通过最传统的电话,这一社交方式去维护客户,相互之间能够带有感情的去沟通,而不是邮件、聊天工具这类很“干扁”地沟通,高效触达渠道,能够较好的形成人与人之间的互动,是自己在日常实施客户的过程中需要学习的。当然,文字固然能将信息详细化、条理化,尤其是在撰写合同场景下,但有些事物情感成分更重,比如产品续费、增值服务推动、新产品订购等,需要去利用相互间的情感去进行“交易”,这就意味着我们如何洞察客户内心最容易被“戳”到的“点”,可能是“痛点”,也可能是“爽点”。

给客户带来的难忘体验当然不能止步于自我感觉良好,引申到我们日常的“KPI”考核,那美捷步的独特绩效评估法宝又是什么呢?在电商的客服绩效方面,很多软件可以数字化响应速度和客户评价,当然还包括通话数量和时长等维度。那你想过一个通话记录可以连续八九个小时而且从不进行产品推销的客服吗?美捷步做到了,设立客服中心的初衷,他们关心“期望值”,满足客服的期望。像客户成功经历经常和客户接触,正确地处理“期望值”能达到事半功倍的效果,包括小米的饥饿营销就是一个期望值的最好案例,这类文章一搜一箩筐。美捷步让客服在每次通话时都发挥自己的个性,不用担心客户的言辞给客户造成误会,让这种私人的情感成为品牌客户管理当中的一块基石。当情感可以被倾诉的时候,一切就都已经准备就绪,而大多数人都败给了不合时宜的“理智”,需要创造和客户“谈恋爱”的感觉。

以上列出的几块只是美捷步CRM的冰山一角,在其每一步的“奇葩”行为背后,都有超越客户期望的“Wow Moment”,让每一位接触美捷步的客户都能发出“Wow!”的惊声尖叫。回到工作中,服务客户也同样,从客户的角度去思考问题,提前帮他们做“选择题”,超出客户预期的实施,模拟客户将会采取的各种“蠢萌行为”,呈现与众不同的“个性化”解决方案,细水长流的付出终会见得回报。

让客户不仅仅是看过你,听过你,还要记得你,甚至是期待你,拔高自己在客户心中的地位,成为数云“超级IP”,你会发现更多“惊喜”正等在着你,而创造惊喜的人,是客户,也是你自己。