疫情自救引爆的“全员营销”

2020-03-24

新冠疫情影响下,零售品牌开展了各种形式的自救:打折、直播、预售...而这些看似特殊时期自救的挣扎,其实也在悄无声息地影响着零售业未来的一些趋势变革。


数云解决方案部总监刘阳先生在3月20日直播中解析了鞋服零售品牌自救行动背后的逻辑。

“人货场”

传统行业的“人货场”有了新的排序


移动端的普及,消费者信息的获取方式发生了很大的变化,过去是主动的搜索是去寻找信息,现在变成了信息找人,过去我们是人找货,现在是货找人。

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尤其是疫情的影响,线下严重损失惨重,纷纷转向线上,导致人货场的结构发生了变化,把人货场重新打散了。


总结了各行业在疫情下的自救的措施。发现现在的“人货场”它有以下特征:


人:通过社交网络实现裂变式传播,用户既是购买者也是推广者

货:基于用户个体的去中心化传播网络,为长尾商品提供广阔发展空间

场:社交网络下从搜索式购物到发现式购物,快速促成购买,提高转化率


“全员营销”新零售模式:“全员营销”


国产鞋服品牌安踏,在疫情初期,率先推出了全员营销的项目,超过3万名的员工以及经销商的伙伴纷纷转站线上平台,包括线上的直播、微店、社交、电商等等,同时借助这种品牌代言人、签约运动员录制短视频,鼓励消费者在家运动与消费者展开广泛的互动。


除此之外,像安踏、李宁、特步、361度等品牌,通过员工的社交渠道去发放产品的图文进行卖货,配上线上商城主推的一些促销活动,譬如,一元秒杀、满300减100等。

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2020年女王节期间(3月1日~3月8日),美妆品牌林清轩三月份的线下销售额同比增长147%,线上销售额同比增长513%,整体销售额较去年同期有较大增长。


而且林清轩打通整个线上和线下,导购在门店招募的会员,后续专属维护,会员无论在天猫或线下复购,导购都可以得到佣金提成。现在店员在家里没事就拿出钉钉,对手淘的客户发个图片、发了优惠券,交流交流,那就卖货了。目前在钉钉里的导购已经累积了220万的粉丝,转化了160万。

但是也有翻车的企业,3月中,某知名洗护品牌发动“全员营销”,却陷入巨大争议,部分员工通过社交平台爆料公司“变相克扣工资”、“逼迫员工辞职”:“公司强制要求非销售人员卖货,还设定超高销售指标,如果完不成,便要挟员工离职。”

 
所以说,“全员营销”并不是企业一时的“头脑发热”,而是面对疫情时期的全员营销的系统工程,需要有好的产品,也需要有销售体系的系统搭建。

 

洞察消费者需求 推出疫情适合的产品


疫情非常时期,企业都想要有销售量,想通过各种手段从疫情中解救出来,但是顾客会轻易的买单吗?

答案不一定的,打折的活动不一定是消费者买单的唯一理由,甚至对很多顾客来讲都不是理由。

在疫情的的情况下,人们又重新关注起了安全,按照马斯洛需求理论来看,消费者最需要满足的是最底层的生理需求和安全需求,但是时尚鞋服品牌之前一直关注的重点更多是为了尊重和自我实现的需求。

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为满足消费者需求,和契合疫情主题,安踏儿童在疫情刚开始,就在微商城推出契合疫情的文章,相关产品。疫情期间出门要武装自己,口罩、手套、帽子成为了必需品(应时产品),安踏儿童在线上推出了与动漫联合款的儿童鞋帽一体化运动服装,像蜘蛛侠、钢铁侠、黑豹等系列。


所以说我们在任何时期要做生意,想要进行销售,不是说转战线上即可,而是需要洞察消费者目前的需求是什么,通过数据了解消费者,及时做出反应。


总结

所有的成功都不是一蹴而就的,安踏(含旗下FILA)早在2018年便携手数云搭建CRM,打通安踏全渠道数据壁垒,挖掘安踏大数据的核心价值,使安踏更全面、准确、快速地了解消费者,为消费者提供精准的营销和更优的消费体验。目前已经完整拥有消费者洞察能力、会员营销、多品牌营销、预测并应对舆情危机能力等等。


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