解码Z世代新消费趋势,深挖圈层商机

2021-06-01

Z世代(Gen Z)是谁?简单讲,95后和00后。这群脸上洋溢着青春气息,还有着长痘特权的后浪们,是大消费市场的未来。不,未来已来。

在数云消费者增长嘉年华上,红杉资本投资人杜雨分享了一份调查报告。这份花了红杉资本数年时间、样本覆盖全国100个1-4线城市的调研报告,勾勒出一个有意思的Z世代画像。其中一点就是,如今的00后不仅有零花钱,还能赚钱;会存钱,也很懂花钱。

数云

红杉资本投资人  杜雨

杜雨分享说,Z世代作为4+2+1家庭结构的“1”,获得的是家庭仿佛漏斗般的关注度,月均可支配零花钱为600元/人,其中11%的人可以高达1001-2000元,且对零花钱拥有绝对的话语权和支配权。

相较于只会向父母要零花钱的上一代同龄人,Z世代有着更强的自主性。除了父母给的零花钱外,直播、短视频、漫画等UGC平台也是他们的收入来源。

其中有两个走访案例让杜雨印象深刻:

①一个二线城市的14岁少年通过在抖音、快手做直播,半年挣了9-10万,日收入最多可达2000元。

②而某三线城市的15岁女孩画漫画,光靠粉丝打赏每个月也能多几百块零花钱。

同时,他们还有较强的存钱意识和计划。数据表明,一线城市Z世代的存款高达2890元,其中10%超过5000元。

会赚钱,会存钱,也会花钱。作为互联网原住民,Z世代对数字化内容的付费有着更大的包容性。据数据调查显示,59%的Z世代会按次数付费,36%则选择按会员付费,相较于经历过免费阶段的80后、90后而言,Z世代会觉得为数字化内容买单是理所应当的事。

当然这些音乐和视频也确实是他们的兴趣,而为兴趣买单恰好是Z世代的又一大特点。Z世代们带着小金库从线上浪到线下:线上,游戏位居氪金榜榜首;线下,随着亚文化从单一的二次元向多元化转变,“三坑消费”(JK制服、汉服、洛丽塔)成为了花销大头。此外,在KTV唱歌、玩桌游,出没于密室逃生和剧本杀等沉浸式的、体验感极强的活动,也是他们的爱好,乐意为之付费且消费力不俗。

都说消费者洞察,但对这个已具备消费能力且正迅猛成长的消费群体,你知道多少?来做个小测试,你知道什么下面这些词都是什么意思么?

扩列:“扩”指扩充添加,“列”指好友列表,也就是问“可否加好友”

弧短:信息秒回,或离开后很快就回;

语C:语言COS的简称,即用文字进行角色扮演;

连睡:连麦睡觉的简写,多指好友及恋人间的亲密行为;

如果你还不懂这些Z世代的黑话,除了学习外,以下这些Z世代的新消费趋势可以先get一下:

第一,  加强消费者深度参与和创造

无论是产品还是服务,线上又或线下,强调用户主导、引导用户深度参与和共同创造,通过社交和互动引流,进一步进行用户精细化运营。

“我们今天面对的消费者不只是在线上,有可能在线下。线上和线下加在一起才是他每天的24小时。所以,品牌需要从多角度、全渠道,让他有参与感,这样一方面能够反哺自己的产品创新,更重要的是让他们对这个产品本身产生认同感。”

“数云能够在微信、抖音等角度帮助消费品牌做很好的数据分析和消费者沉淀,这是非常重要的。超级文和友深圳店在开业前,线上就已经有非常多的讨论了,像B站、微博、抖音上都有很多粉丝在等待,这就类似于一个游戏发行前有很多预约,即便没有开服,也知道很多人在等待着。我相信对于消费品来说,在发售之前,也要积累waiting list。”

第二,  兴趣的培育和孵化

从Z世代的兴趣细分领域和偏好切入,培育和强化兴趣特征,增加孵化兴趣变现方式,如UGC平台打赏、流量底薪考核制度、一键三连投币等。

第三,  1+N产业链扩张

专注泛娱乐细分领域,或整合优质资源,建立稀缺性资源壁垒;或围绕该细分领域的特定IP,贴合用户涉猎的泛娱乐领域,进行衍伸领域的开发、合作,提升用户粘性、充分挖掘用户价值。

“数据赢家的品牌联合功能就是大家相互合作和跨界的机会,比如我做汉服、你做美瞳,他做零食,其实在这个过程中可能共同经营着一批Z世代消费者,相互之间也是同一个消费者不同角度的消费,这是你我他的跨界融合就会变得非常有意思。”

数云

活动现场照片

从具体落地的角度讲,有以下6点观察:

1、 品牌气质塑造

要塑造符合Z世代特性的品牌形象、气质与营销方式,快速与之产生联系,并让消费者真正融入、有效感知与真实反馈;

2、 数字渠道为王

要探索Z世代活跃的数字渠道,激发其对品牌的主动寻找、体验和融入。

3、 精准获取与推送

信息渠道与内容要足够精准,让Z世代可以高效获取真正感兴趣的信息。

“从数字渠道和精准获取两点看,我觉得很重要的就是要有一个数据的基础,做数据的打通、识别、分析和运营。在此过程中,要学会用数云类的软件和服务来帮助经营,建立全生命周期用户营销体系,对用户需求做精准或主动推送,提供量身定制产品与体验,这些对Z世代消费者的转化和粘性提升都会有很大的帮助。毕竟我们的确已经到了这个时代,不能再只是靠经验主义做生意了。”

4、强化用户参与感

要引导用户参与产品、服务、品牌打造等环节,充分倾听、及时反馈。

5、 营造社交驱动力

要重视社交圈子的交流反馈,社交影响力对Z世代的营销最为有效。

6、特定群体量身定制

Z世代对潮流和个性极为强调,要关注不同特性的群体差异化做针对性的切入。

数云

红杉资本投资人  杜雨

所以,什么是Z世代?

他们是在深度数字化的成长环境中成长的一代,无论是交流还是交互方式,他们都非常依赖数字渠道,通过网络社交渠道打造自己的个人品牌和形象,也乐于分享,他们期待着自己或将成为某个领域的意见领袖;

他们是信息爆炸冲击下成长的一代,无论是对信息的有效过滤、主动挖掘还是判别的能力,他们都比上一代的同龄人强,他们只对自己真正有兴趣、符合认知和偏好的内容进行消费;

他们有零花钱,能赚钱,会存钱,也懂花钱。

他们是00后,是不一样的后浪,也是大消费的新浪潮。

这就是Z世代。

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