来自淘宝官方关于全域和私域运营的思考

2021-06-02

流量巨头阿里瞄准全域会员运营了,这不是新鲜事,但今年会有新动作。近日,在数云全域消费者增长嘉年华,淘宝商家平台事业部产品运营负责人皈一透露说,今年淘系不仅全域数据入淘融合在做阶段性试水,而且会员中心也将于年内逐步开放。

数云

会员数据全域融合运营

淘系的全域除了阿里系多端同步入会外,还包括微信小程序跨端入会、会员码线下扫码入会和品牌全域数据入淘融合。

“小程序的跨端入会,是指在微信小程序里面植入了一个验证码。消费者在小程序入会的同时输入验证码,天猫旗舰店同步入会,并且同步加入专属客服的关系,这个非常方便。”皈一解释说。

会员码会是淘宝在未来半年到一年内重点建设的全域会员运营主阵地。

“在手淘首页右上角有个会员码,点开它,会得到一个码。在线下可以直接扫码入会,同时,线上权益也能通过扫码在线下直接使用。”皈一说,这有利于品牌把淘系公域流量往线下做引流,“这个码像肯德基、麦当劳已经用得非常好了,线上的电子凭证发放,到线下核销,这个体验非常顺滑。”

“这是全域融合部分,再就是全域激活,包括淘外到淘内贯穿、公私域联动,会员码和会员中心的运营。”皈一提醒到品牌在淘外投了广告,但并没有转化,这时候不妨把数据和淘内数据做交并差,“淘外摸过两次的人还没购买,但发现他又是淘内的活跃用户,这时用阿里妈妈的广告再摸一次,可能入会待转化就做完了。”

至于会员码和会员中心的运营,皈一建议说,目前淘系的会员中心正在做更多的开放,希望未来淘系的会员中心和品牌的官网、APP和微信小程序的会员中心能够保持线上、线下一致的体感,这时候会员心智就建立起来了。

在此基础,再做到消费者线上线下同权就能进一步夯实会员心智。

“刚好,今天安踏也来了。举个例子,安踏赞助或举办了一场线下马拉松,那能不能把安踏在淘系的私域也作为马拉松报名的端,并且跟安踏其他端的内容都保持一致。消费者知道自己的报名到什么阶段了,成功了没,上一次马拉松成绩是多少等。下次再来安踏淘系私域时,还能通过游戏化、互动的方式,得到更多的权益。这样做也有利于安踏卖货。”

会员权益的全链路表达和类型拓展

“会员权益全链路表达这块,会和搜索、推荐、订阅做深度结合,来强化会员的价值体感,同时升级会员中心。”皈一概括说。

数云

在数云全域消费者增长嘉年华的会场,皈一描述了这样一个场景:当某品牌店铺会员在搜索关键词时,除了出来商品外,还会带出相应的品牌权益。“这个体感非常强烈。我们做过相应的测试,转化效率大大提升。虽然看起来只是一个小小的改动,但是这个是我们从私域向公域迈动的第一步。”

这个“搜索”的逻辑同样适用于“推荐”。品牌在投完广告或通过其他推荐逻辑出来品牌的商品时,会透出相应的会员权益:“目前看到的是更多透出会员券,接下来可能有积分、服务,甚至包括赠品,这都是我们在一步步往前迭代的。”

至于订阅则是在内容供给下面相应透出会员权益。

“最后是会员中心,大家可以看到我们会员中心已经做了很大改版,我们针对生日节点有生日祝福、生日礼的发放,包括这个月、上个月、下一个月,会员能够领取什么样的会员权益,也做了相应提示。除此外,还会针对不同层级的会员,发放不同的会员权益。”

至于会员权益类型的拓展,品牌在线上更可以玩出花来,如丰富非优惠券会员权益,做会员加赠、会员优先购等。“很多美妆行业不玩券,可能玩积分,更多的是玩赠品。以前的痛点是我的赠品只能通过主图装修的方式透出来,成本非常高。现在我们做了迭代后,赠品会以小浮窗的方式在主图左下方展示出来,品牌要做的就是发布赠品,消费者就可以直接看到作为会员的自己买了正品后可以获得什么赠品。”

618前淘宝端的私域能力升级

在数云全域增长嘉年华的会场上,皈一也带来了淘宝会在618前完成的私域触达能力升级。

“这块,我今天只带来两点。第一,会员群。这是从去年双十一开始做试点的,主要是针对已购会员建立专属社群,结合快闪群,在大促节点里面做高爆发。”皈一说,由于进群的都是已购会员,具有很高的运维价值和消费转化能力,所以有了这个会员群,品牌就能对其进行超强触达,进一步提升高质量会员的价值。

第二,客服导购化。“简而言之,线上的客服可以像线下的导购一样做跟随服务。在淘宝,经过认证的客服团队有几百万人,他们本身在线上有很强的客服能力。我们把里面做出过更高转化的、引导能力更强的人,让他在线上能够成为导购的身份,去做相应的、更深度的服务。

“线上可能通过视频、语音、文字的方式,去帮助消费者理解这个品牌以及相应的货品,适合买什么,这个过程目前正在发生。我相信这个地方往下做下去,是一个非常有意思的点,会让线上购物流程更加趋近于真实环境,会结合AR试妆,或者结合其他3D的方式。”

“大家应该很熟悉我们很多理论框架,今年我们提出来叫iRACE。”皈一解释说,“i”是Integration(全域会员),我们希望当品牌方把自己线下没有办法激活的人,到淘系做激活,“R”是会员招募(Recruitment),和“i”一样同属会员规模运营,至于ACE则是会员效率运营,则分别对应会员激活(Activation)、会员购买(Consumption)、会员口碑(Endorsement)。

皈一说,iRACE 是淘系全域会员运营的理论框架基础,以此为基础,以上的所有动作,包括全域融合、全域激活、全域权益和体验等,都寄托了阿里把“客户第一”放在心头的庄重承诺,“我们希望帮品牌从原有倒三角的漏斗,变成一个从倒三角再往下漏一层的沙漏形状,从全域会员把人激活、入会、到产生转化,最后再通过口碑营销的方式在淘系公域里面获得更多的人群资产增量。”皈一这样解释道。

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