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我就卖瓶水,有必要做会员么?

发布时间:2023-04-25 / 浏览次数:1,988
软饮料行业也做会员运营?玩法大不同!
本文讨论的对象为快消品行业下的软饮料,尤指产品包装成独立单元后进驻到KA卖场/便利店/终端零售小店等售卖的品牌,不包括线上新消费品牌。
* 软饮料,soft drink,又称无酒精饮料和清凉饮料,指不含乙醇或乙醇含量小于0.5%的饮料制品。

前言

软饮料行业的特殊是由它的主要消费场景所决定的。

单价低,需求急。正如那句老话所说“远水解不了近渴”,没有人会在口渴时,放弃街边走两步就有的便利店,而愿意凑起送价、等一杯“最快30分钟送达”的饮料。

线上无法解决满足消费者关于软饮料更多的即时性需求。

在消费升级、流量红利、技术驱动的共同作用下,软饮料界也冒出不少线上新贵,如元气森林,2016年成立,2021年营收就突破70亿,但近两年,这个后生翘楚也一头扎进了线下这个避无可避的战场。

线下有最贴合需求的消费场景,在一张绵延数千里、结点密集且关系复杂的销售网络徐徐铺开,仿佛千里江山图:

看得见的数字是,在中国,有上千种渠道类型。据尼尔森IQ2022年发布的《把脉中国零售的律动》报告显示,仅传统夫妻老婆店就超过3,810,000个,便利店及连锁小型超市多达136,000家。
这张网是坚韧的:同样是尼尔森数据,即使在疫情下,中国快消品零售渠道结构中,线下实体零售占比仍高达60%。

这张网也是复杂的,复杂到让元气森林这个极具互联网思维的饮料新锐品牌才触网就屡撞南墙:2021年冰柜大战,2022年窜货乱价……以至2023年伊始,创始人唐彬森发出一声长叹,“所谓去中心化的互联网思维是毒药!”

之所以成了毒药是因为不懂线下。元气森林看见了网,但看不见软饮巨头的业务员们几十年如一日,用一包包烟、一杯杯酒和一句句闲话编织进网里的人情羁绊。

它对互联网精英们关于“数据”和“效率”的追求不甚感冒,报之以最原始的抵抗。如拒了元气森林的冰柜:“不投了,麻烦”。

有媒体报道,元气森林为了提高供应链效率、节省管理成本,在所有冰柜和自贩机都设置了唯一的标识码,上传系统之后,可以通过摄像头拍摄、识别产品条码,查看陈列情况以及单店SKU和销售数量。
效率是提升了,但人情味却淡了。对业务员来说,按标准走完一整套的上货、理货流程,维护客情的时间也耗光了,要快,跑下一家店;在店主看来,如果自己在使用时不留心翻乱了冰柜,不仅会让业务员不得不重新摆货,而且整理不及时还会被罚款,“心理压力太大”。只有从线下起盘的饮料巨头才知道:深度分销的背后是耐心。

彼之砒霜,吾之蜜糖,工具的使用关键在于具体情况具体分析。消费升级、流量红利、技术驱动也同样影响着从线下起盘的饮料巨头们:他们快速接受着各式的互联网思维和数据化工具,比如以消费者为中心,比如会员运营、CRM、CDP等,并运用得如鱼得水。

在这场饮料巨头全渠道数字化升级的大戏里,为什么是“会员运营”被寄予了厚望?

· 会员运营的对象只能是消费者吗?· C端运营有必要做会员吗?

· 还有哪些创新实践和场景玩法?

……

数云专注消费者运营十余年,也有幸服务众多饮料企业,本文将和数云食品饮料项目实操专家一起,聊聊这道软饮企业转型路上的热门考题——“会员”。

是不是可以换个思路?比如把便利店老板、夫妻老婆店店主等作为会员运营的对象,小店参与品牌冰柜动销活动可以获得积分,积分可以在专属积分商城兑换奖励或直接关联补贴等。

“这是一个非常有意思的现象,和美妆、服装等行业的会员玩法很不同。”说话人是刘阳,数云的售前总监,曾供职Oracle、IBM,近年来着力服务快消、美妆、鞋服等企业的数字化转型项目。长期服务一线的工作性质和咨询出身的职业经历,让刘阳更善于观察、归纳、思考。

刘阳解释说,美妆、鞋服等行业会员运营对象是消费者,而软饮料品牌的目标会员则可以是终端店主。赚积分的方式也不同,前者是靠会员的订单、互动累加,后者则更重视会员对品牌动销活动的参与度。

在刘阳看来,作为快消品,软饮料的单价低、即时性需求强、决策链路短,消费者在购买时,受到自身所处的终端小店里动销活动的影响会更大、更直接,比如品牌冰柜、地堆陈列、展示灯箱以及立减N元、买二赠一等促销活动。

“铺货率和品牌力带来绝大部分的销量,所以把店主当作会员去运营,用积分挂钩补贴等方式,激励其多多参与品牌动销活动,效果更明显,而这些活动最终也会转化为销量。虽然运营对象不同,但殊途同归。”刘阳说道。

刘阳介绍说,软饮料品牌传统的铺货模式是品牌-渠道-消费者,这个渠道在线上可以是天猫、京东等B2C电商,direct to consumer。但在线下就复杂许多,中间的渠道包括经销商、分销商、批发商和终端等。一般来讲,线下才是软饮料铺货的主流模式,会员运营是供应商管理的一种有效补充。

“好处是什么?传统管理模式是‘推’,而会员运营模式是‘拉’。”刘阳解释说,过去管理靠内控,用流程驱动,销售代表跑店,告知公司活动、鼓励进货,施力方是品牌,从施力方向上看,是由上往下靠一级一级地“推”。而会员运营的动作结果是“拉”,通过体系和权益设计,激励会员(终端)主动参与活动,多多进货。一拉一推,两端朝同一个方向使劲儿,车才跑得快。

“这也是近几年才兴起的,现在很多饮料品牌会采用双轮驱动的方式,会员运营作为有效补充。”刘阳有些兴奋,认为这才是把会员运营具体行业具体分析的做法,也是饮料品牌做会员的玩法之一。

除了B端的终端管理外,在C端做会员运营,则可以协助品牌营销,补全品牌宣传阵地,做粉丝经济。

刘阳举了个例子,可口可乐粉丝节。

2022年8月,第一届“可口可乐粉丝节”正式启动,已成经典的“金盖营销”便是打响开门红的一炮。据悉,可口可乐为此出动了旗下八大品牌(可口可乐、雪碧、芬达、美汁源、纯悦等),联合300家KA(麦当劳、京东、全家、罗森等),下发了10亿瓶有金盖的可口可乐旗下饮料产品。(信息来源:首席营销官报道)
不同于传统的线下“揭盖有奖、再来一瓶”,“金盖营销”关联了可口可乐线上小程序“可口可乐吧”。消费者揭金盖扫码,跳转“可口可乐吧”,可以赢“快乐瓶”积分,用积分兑换吃喝玩乐等多重权益。两个好处,首先是私域引流,方便后续的粉丝运营。

“可口可乐吧”在微信的一句化简介里,就明确指出“本小程序用于可口可乐饮料(上海)有限公司未来所有活动的入口点”。粉丝节的重磅大戏“新年欢聚夜明星直播”以及收官大赏“新年欢聚福利大放送”的入口也都在“可口可乐吧”。

“对的,可口可乐也在做会员运营。”刘阳介绍说,可口可乐的会员等级分为快乐萌新和快乐达人,前者注册就可以成为,后者需要在可口可乐吧小程序内累积获得50个快乐瓶才能升级成为。

两者的权益也不同,快乐萌新享有注册礼、生日礼、优惠礼券和会员福利等,而升级为快乐达人还可额外获得升级礼及其他独家福利。

其次,对于可口可乐而言,会员运营本质上就是品牌营销的一部分,是传统品牌营销和促销的一个数字化补充,就类似邀请新生代明星代言,是品牌时刻保持年轻的一种方式和态度。”刘阳这样说道。

据CNNIC发布的《第51次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2022年12月,我国手机网民规模为10.65亿。而在2021年,未成年人互联网普及率就达到了96.8%。年轻一代手机不离身,并被其他品牌的各式会员玩法不断提升着营销敏感度。
对于消费者而言,数字化是一种营销体验:印在瓶盖内侧以及刮奖区的“再来一瓶”类的营销依旧很香,但电子兑换券显然比瓶盖和奖券更省心,随时调用还不怕丢;同样是给参加了品牌冠名综艺的爱豆打call,如果买一瓶周边的限定款饮料还能扫码直接给爱豆投票,还有什么反馈比不断跳动的现场票数更能带来参与感和下一步的行动激励?

从“揭金盖扫码”的宠粉行动,到“1积分抽奖”活动、“新年欢聚夜”直播,136岁的可口可乐建立并不断强化的,就是品牌与粉丝间的全新沟通机制,是企业用数字化升级武装、补全品牌宣传阵地所迸发出来“年轻态”。

“与此相关的,软饮料品牌做会员运营还可以做个延伸:BC联动。”刘阳结合一物一码举了个例子。早期,一物一码多用于防窜货乱价和假冒伪劣,是渠道管控方面的需求。随着数字化的进步,越来越多品牌开始通过一物一码联动C端消费者,如用利益点引导消费者扫码,完成入会或关注等。

“如果把箱内码和瓶盖码关联,就可以用额外的积分或现金补贴激励店主和促销员,主动提醒消费者扫瓶盖码。”刘阳说,这种基于已购商品相关福利的友情提醒,是种极精准的有效触达,“店主随口一提,消费者随手一扫,数据链路就都通了,包括业务数据和品牌消费者数据,这就是BC联动的场景之一。”

首先是提高了效率。以‘再来一瓶’为例,以前是‘揭盖’,消费者拿着瓶盖去店家换货,店主月底把收集到的瓶盖给经销商,由经销商报销后再返款给店家,耗时费力,现在通过扫码,数据都连通了,整个链路就轻便很多。”刘阳解释道。

数据大有用处。刘阳说,很多食品饮料企业都会把商品作为主数据,将终端作为重要的数据资产进行管理,如前文提到的To B会员运营。同时,消费者数据也会越来越重要,无论是基于客户画像的广告投放还是粉丝运营补充,尤其是在电商等DTC渠道上更是大有可为。

比如,从电商运营需求出发某快消品集团旗下品牌所属的品类不同,因此消费人群存在重叠的可能,该集团通过天猫旗舰店跨品牌联合入会,就可以实现消费者流量价值的最大化。

“比方说在各品牌天猫旗舰店中置入集团小程序,同时展现集团旗下所有品牌的会员灯。消费者若已经成为该品牌会员,相应的会员灯就被点亮。可以通过设计任务、奖励等引导消费者跨品牌入会,同时实现跨店引流。”

又比如,从集团管理需求出发,集团收集并管理会员数据,反哺、赋能各BU发展,也是消费者数据的应用方向。

“对软饮料企业来说,企业做‘强关系’,并不仅是为了让消费者去囤一大堆产品,也不仅是为了用关系实现更多复购,而是带来更多的数据资产意义上的价值。过去不做是因为太难了,技术、商业模式难以支撑。但到今天,相关技术基础设施有了、相应的渠道或场景需求也出现了,就值得做全面尝试。”

最后的话

刘阳说,对于软饮料行业而言,数字化的挑战在于厘清项目目的、规划项目预期。

卖瓶水有必要做会员么?

如果照搬美妆、服装等行业的会员运营逻辑来定目标、谈必要性,以促首购、增复购、提客单为目的,追求入会率、会销比,就好比元气森林把互联网打法照搬到线下,是脱离实际、被固有思维绑架的生搬硬套,是毒药。

换个对象,把连锁店老板、夫妻老婆店店主等作为会员,用等级、积分、权益等会员玩法去调动终端参与品牌动销活动的积极性,那么作为终端管理的补充,就有必要。

换个目的,用以完善品牌与消费者的连接沟通机制,建设数字化营销触点、多元化品牌营销和互动玩法,保持品牌的年轻态,那么作为品牌营销的补充,就有必要。

基于特定场景需求,或基于电商等DTC渠道运营需求,或基于集团视角的经营管理目的,也很有必要。

……

刘阳说,饮料品牌需要明白:首先,做会员的意义并不仅仅是去做简单的消费者价值提升,做会员的意义是“做品牌”,是建立“强关系”,是在消费者未来做选择的时候,提前植入一个购买意向。其次,“消费者数据资产”是一种投资,也将是品牌在未来竞争中立于优势地位的关键所在。

营销场不存在一成不变,既然巨头们已纷纷入场会员营销,那不妨调整目标、明确需求后,跟进吧。

答案都在春风里。

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