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TSL | 谢瑞麟:“多渠道”“出海”经营,珠宝品牌靠什么提升服务“舒服度”?

发布时间:2023-07-04 / 浏览次数:3,012

这是数云品牌说栏目,这期我们将分享TSL|谢瑞麟的数字化案例,一起见证全渠道消费者数字化运营的“华丽转身”。
品牌档案:谢瑞麟(国际)珠宝有限公司(以下简称“TSL|谢瑞麟”):亚洲知名珠宝集团,1971年成立,1987年上市,是第二家上市的香港珠宝集团。集团主要从事珠宝首饰、制造、贸易、零售及批发业务,旗下品牌包括TSL、TOSI、DUO,在130个亚洲城市经营逾 500 间品牌门店,除总部香港外,还包括北京、上海、成都、广州、深圳、澳门、吉隆坡等,并辐射欧美地区。关键词:门店导购赋能 营销自动化 积分玩法 CRM系统出海

受访者:TSL|谢瑞麟集团 数字化营销IT负责人 Vincent

TSL|谢瑞麟关于消费者运营态度的转变,发生在疫情爆发时:出不去的门,到不了的店……疫情防控对线下客流的影响,就像哗哗的水龙头突然被拧紧了阀门,一直仰赖于门店经营的生意流受到了挑战。如果不能面对面,要怎么把时新的款式推荐给客户,如何洞察并满足客户的需求……在TSL|谢瑞麟看来,有“危”即有“机”:门店只是服务的渠道,真正能持续信赖的是消费者。消费者在哪儿,运营和服务就该在哪儿……

Vincent说,自那时起,TSL|谢瑞麟的渠道获客方式就开始慢慢变化。

从聚焦门店经营到不断探索:E-Shop官网、天猫、京东、抖音、唯品会、拼多多以及微信生态等,TSL|谢瑞麟出现在了消费者可能出现的任何渠道。

获客渠道的多样化也拓展了TSL|谢瑞麟消费群体的结构:京东上更多是为异性消费的男性群体,而拼多多的低价定位则满足了银发一族“划算”的心理……

多渠道经营随之带来的是新的难题:全渠道消费者采集、识别、分析和运营。多渠道经营如何保障拉新效率?怎么跨渠道识别身份、洞察需求?个性化营销怎样才能降本增效?如何优化会员体验,增进会员活跃、增加会员贡献?……

Vincent说,和总部香港不同,中国内地市场的理念和玩法很新,在本土化的适应过程中,TSL|谢瑞麟需要一个可靠的“同路人”,数云就是最佳人选:

更了解中国内地市场的业态、模式和玩法,具备多个零售品牌CRM项目的实践经验和成功案例,数云能提供的不只是开箱即用的成熟产品,还有更多实践相关的参考和建议。

2022年6月30日,双方合作的CRM系统正式上线,TSL|谢瑞麟的消费者运营焕然一新。

01、新工具 导购成“超人”

线上就像一个永不打烊的门店,导购一旦引导客人入会并绑定了关系,即使不见面也能维系交情:

上新了,导购一推,新品资料就到了客户眼前;有需求了,客户一拉,导购随时应答。

不仅服务更便利,形式也更灵活。

Vincent说,TSL|谢瑞麟以珠宝设计见长,全渠道经营让同款设计的价值挖掘成为可能,举个例子,藏在不同工艺里的价格空间。

Vincent说,线下款售卖多以高品质珠宝镶嵌与足金为主,若改用碎钻工艺,价格就大不同。“比如天猫店旗舰店平均客单价就不到门店的1/3。”

当导购发觉客人遇见心水的款式但可能会止步于预算,就可以把这临门一脚踢到线上。“只要客人点击的是导购分享的带参链接,即便是在线上下单,导购也能拿到佣金。”

Vincent说,这也今年TSL|谢瑞麟规划的重点之一:O2O库存共享。

Vincent解释说,TSL|谢瑞麟珍惜和每个客人的沟通机会、致力于满足客人的不同需求,但现实是,珠宝行业库存很薄,容易形成线上线下抢货问题,而O2O库存共享计划就能解决这一问题。

“O2O库存是特供的,有门店常青款、也有线上爆款。规则很清楚,无论线上或线下团队,用私域或导购工具,谁卖出归谁。一切以满足客人需求为先。”Vincent介绍道。

“灵活”还体现在TSL|谢瑞麟导购手上的“小特权”。

通过企微导购工具,导购的账户上会获得若干张优惠券。导购可自主决定使用场景,既可以用作杀手锏、促成交易,也可以作为1V1邀约的勾子、唤醒高价值老客。

“因为对于某些客人来说,和迎新券相比,这种‘人无我有’的福利,吸引力更大。”Vincent解释道,“当然,集团会整体控量,一般用作门店活动支持或业绩奖励等。”

除此外,360画像也可作为导购的服务指南,如基于历史消费行为的价格偏好、品类偏好、指围尺码等,都能让导购更懂客人、使服务更贴心。

借助数字化导购工具赋能门店,TSL|谢瑞麟正打破时间和空间的桎梏,为客人提供随需、即时的暖心服务,让生意变得灵活而自由。

02、自动化 活动“躺着赢”

对于TSL|谢瑞麟而言,最惊艳的是数云的MA营销自动化工具。“它从本质上改变了TSL|谢瑞麟会员营销活动的管理。”Vincent介绍说,无论是人群营销还是事件营销,只要在画布上一拖一拽,预设活动流程模板,按需设计活动规则,极大提升了会员运营效率。

Vincent举了个例子,沉睡客唤醒计划。在中国内地,TSL|谢瑞麟会向最近3个月或半年未消费的已购客(人群规则),推送限定品类的大额满减券(活动细则)。

早前,每次做都得靠人工从海量会员数据里拉取所需信息,现在就像预置了一条日夜不停转的自动传送带,一旦消费者满足该人群规则,就会默认流转到“传送带”上,系统会向其推送活动信息、发放优惠券等,进而生成活动效果分析以供后期调优参考。数字是,跑了一年,满减券核销比超过20%。

又比如增复购、提客单类活动。TSL|谢瑞麟会精选过去一年内消费满5w(人群规则)的高价值会员,向其推送专属实物礼券(活动细则)。只要到店消费任意金额,即可核销专属礼品券(使用规则)。

礼品是出自专业团队之手的限量款、非卖品,如K金镶钻胸针等,这些“非卖”、“限量”等字眼织就的尊享感,就是高客单的保障。

“对,就是‘降本增效’,这些过去靠经验和人力堆出来的活动,现在通过MA成为了可复用、全自动的活动,不仅会员运营管理更有效,活动推送也更精准了。”Vincent感慨道。

03、多渠道 拉新更高效

还有一个“突破”发生在拉新效率上。

系统上线11个月,会员年度增长率环比提升68%,会销比达到近94%,提升11.85个百分点。

Vincent解释说,身处珠宝饰品行业,会销比高并不稀奇。因为客人在门店逗留平均时长达30-45分,导购有充足的时间和机会引导其入会,再加上合适的入会礼,如注册可领取当场可用的迎新券。入会-领券-消费-核销,即领即享,优惠看得见,会销比当然高。

真正有意思的是这11.8个百分比的提升。

Vincent说,和数云合作前,TSL|谢瑞麟的入会载体是H5,操作时容易误划退出,注册流程也相对复杂,以港澳地区为例,入会需在门店iPad上操作,有时还需导购代劳,种种“麻烦”都可能降低消费者的入会意愿度。

2021年6月,TSL|谢瑞麟和数云的合作正式启航,11个月的时间:搭建微信会员中心小程序,拉通天猫会员通,接入E-shop数据,并入海外会员中心,聚合第三方渠道接口……

 

TSL|谢瑞麟把入会路径埋在消费者偏好的渠道,从单一载体到多元透出,再辅以丝滑的入会流程体验,每一步都以便利消费者为先,找到感觉、踩对节奏,流程如行云流水,路径似百川归海,会员池的蓄水量自然渐长。

且如前文所述,TSL|谢瑞麟的会员体系不仅实现了跨渠道的打通,且完成了跨国家/地区的融合,包括香港、澳门以及马来西亚等。Vincent坦言过程并不容易,背后涉及一系列问题,包括跨国家/地区的积分获取、使用方案设计,以及费用分摊等,但跑通后,很有价值。

效果是,全球唯一消费者ID。消费者无论何时何地,在任一渠道注册/消费,均可同步等级、通享权益、统一积分。以积分为例,能做到基于会员归属地,依据本币和实际消费所在地的当天汇率,完成即时的消费-换算。

“以前,内地游客来港消费未必愿意注册会员,但现在注册了不仅有迎新券,消费送的积分回内地仍然有效,入会积极性也就上去了。”Vincent补充说,TSL|谢瑞麟尊重每一个会员,在第一时间参与并积极筹备数据出境的合规事宜,护航会员个人数据安全。

→点击了解更多CRM系统出海及数据出境合规事宜

04、N种玩法 积分超有用 

积分玩法变了,这是TSL|谢瑞麟会员能感知到的明显变化。

“以前也有积分,但可用场景少。”Vincent解释说,早前,积分只能用于换取实物礼品,一般由导购电话通知或到店后告知。“客人很被动,有的不知道特意跑这一趟去领的礼品是什么,也有的觉得积分很鸡肋,因为不能换自己想要的。”

数字很诚实,积分堆在账户,过期居多,使用率不足15%。而新上线的会员中心则把“主动权”还给了客人,不仅看得见,而且有得选。

兑换实物礼品券前可以一键查看礼品。“客人自主换券、到店核销,过程中被店里的珠宝吸引,整条链路是顺的,再次消费的可能性也会高。”

当然,还有更多选择。比如,用积分参与抽奖,或者兑换腾讯视频、爱奇艺等会员权益,甚至当钱花。

Vincent透露,过去11个月,积分抵现带来的复购很可观,粗略折算,相当于用98折的让利,关联出了一个数千万的生意盘子。“虽然关联≠创造,但积分抵现带来的优惠是额外的,而这个‘额外’就可能对消费者在购买决策时产生品牌倾向性的相关影响。”Vincent解释道。

TSL|谢瑞麟还会设计地区特色的积分玩法。如在内地,媒体电子券(腾讯、酷狗、爱奇艺...)是热销款,但在香港,“积分换AsiaMiles里程”则是大热门。

设计丰富的积分使用场景,覆盖消费者更多需求,有利于进一步提高消费者粘性,“积分有用处,用得多,用完了才会想着去赚,有需求时也会形成品牌倾向,促成最终交易。”

不只积分,锦上添花的还有等级。在TSL|谢瑞麟,会员体系划分有5个等级:粉丝、白银、黄金、铂金和钻石。

等级不同,权益不同,如钻石会员可以特享珠宝清洗等服务。此外,等级还是身份的象征,港澳地区的客人对此尤其看重。

同时等级不是一劳永逸的,TSL|谢瑞麟会以一个自然年为单位变更等级,依据的是该年度的消费金额。

“所以需求就来了,如果金额未达标,但又想保级,怎么办?可以用积分保级。”Vincent补充说,等级一年一调,而积分两年一清,这个时间差为攒够保级所需积分的客人提供了可行方案,当然也增加了用积分的场景和赚积分的动力。

 

最后的话

集团创始人谢瑞麟老先生曾在访谈中,以前辈的身份给到过珠宝设计师们3个忠告,其中一个是,作品必须注意“舒服度”。同样,待客服务也要关注“舒服度”。

舒服是恰如其分,讲究微雨入水、春风拂面的自然:在对的时间和地点,用对的方式、给对的人以对的内容。

“识别很重要。” Vincent梳理了一条链路,用以拆解会员运营赋能业务提升:识别-创造-传播-沟通-转化。其中,识别居首。

好的营销活动就好比精美的珠宝设计作品,应当是创作而非造作。数据就是创作灵感的基底。

拉新带来的不只是业务量,还有数据量。通过分析海量会员的历史消费数据、互动行为轨迹、属性标签等,能帮助品牌更好地识别客人的需求、喜好和关注点,这正是“对”字的本义。围绕于此,才能创作出带来“舒服度”的活动。

然后通过系统高效宣发和精准触达,再辅以导购有温度的1V1沟通,促成转化、成单

无论是拉新渠道更多样、触达渠道更多元,还是积分玩法更多变,又或者导购服务更多能……都是TSL|谢瑞麟把选择权还给客人的努力:拥有随时、随地、随需选择的自由,才是有“舒服度”的服务。

改变带来变化,变化蕴藏希望。关于TSL|谢瑞麟的更多变化,值得期待。

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