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数云秦天慧:赋能母婴行业,开启以全渠道消费者为核心的新营销布局!

发布时间:2021-11-09 / 浏览次数:970
母婴行业企业数字化转型迎来高速增长阶段,以全渠道消费者为核心的新营销布局已经开启。
母婴行业企业数字化转型迎来高速增长阶段,涌现了一批跑在前面的数字化样本。其中,如何获取全渠道流量,如何将消费者沉淀下来做长效运营是数字化转型的关键。在2021全球母婴大会上,杭州数云副总裁秦天慧以《以全渠道消费者为核心的新营销布局》为主题带来实战分享。以下是精彩观点摘录:数云作为一家深耕行业十年的全域消费者增长解决方案提供商,多年来致力于品牌企业的全渠道消费者运营、管理和服务。在过去10年,数云一直在见证和帮助品牌实现新零售转型,实现消费者数字化建设。我们看到,越来越多的品牌在线下门店数字化、消费者数字化、全域消费者打通的能力上,都有了长足的进步和发展。我们也看到越来越多的品牌,哪怕是新锐品牌完美日记等也会做线下门店的开设。线下门店对于品牌来说,实际上是流量获取的一个通道,将线上的流量也收割进来,然后把消费者作为一个整体做通盘的运营和管理。零售渠道这几年也发生了很大的变迁:品牌运营从单一渠道变成多渠道,但究其本质都是在追求流量,在这个过程中找到性价比更高的渠道。大家逐渐从以“流量”为核心的运营思路,逐步转变成了以“消费者运营”为核心的思路,获取流量之后把消费者更好的沉淀下来,做更长效的消费者运营。

01
全渠道消费者运营的四大价值
全渠道消费者运营最核心的就是线上和线下消费者一体化。
线上和线下数据一体化的价值之一就是完善消费者画像。品牌想要突围,核心是找到消费者的需求,前提就是了解购买我们产品的消费者画像。品牌经常面临的问题就是消费者数据不完整、有限,我们通过把线下&线上的消费者数据串联在一起,能够补足消费者画像拼图,使消费者视图更完整,消费者的整个生命周期和消费价值更清晰。价值之二,更高效的消费者运营阵地选择。线上消费者运营阵地有它的优势和特征,首先像天猫、京东、抖音等平台的消费者数字链路会更完善,它的消费者本身就是数字化的。其次,消费者触达的方式更多样,可通过网页、群聊工具、专属客服等把用户沉淀到私域。此外,有些品牌会把线下的沉睡会员通过数据中台做整个数据的匹配,找出线上有交易的和没有交易的会员,通过不同的运营方式进行会员转化。我们之前服务过一个童装品牌,通过这样的方式,在整个双十一的GMV相比去年有58%的增长。做全链路消费者数据化的打通,很重要的价值是能够帮助我们选一个更优的转化阵地,把那些看上去已经流失或者沉默的消费者,最大化地挖掘价值。价值之三:对整体营销拉新的赋能。部分品牌的线下体量相对来说比较大,线上体量较小,由于疫情等市场环境的原因,线下生意受到了较大冲击。品牌可以借助线下已经存在的这部分客户资产,更好的助力线上消费者价值的增长。举个例子,一个品牌新开了一个天猫店,上线三个月,线上消费者基数太小,不足以洞察品牌核心客群,拉新成本高、转化效果差。所以它把线下这部分的消费者数据拿出来,在线上做投放时,基于核心消费人群投放,取得非常好的效果。价值之四:会员在营销体系中的新价值。去年下半年推出《个人信息隐私保护法》,各个平台都在做消费者数据的脱敏和严格管理,这对品牌意味着后续想做消费者的沉淀和精细化运营,成本会更高。

会员是需要我们优先重点关注的人群。

首先,会员具有身份的合法性,他对品牌有营销授权和管理授权,可以更有效地做会员的触达。

第二,从数据来看,会员的消费价值是非会员的1.5-2倍,无论从转化率、复购率还是终身价值来看,都比非会员高出不止一个量级。

第三,会员营销和管理的维度、触达手段也会更丰富,可以通过会员玩法,积分等级的一些变化,跟会员产生更多的沟通和营销场景,使这一部分人群更容易产生黏性。

第四,会员是我们目前做消费者跨端打通通用的身份和能力,比如说我们想做消费者线上线下和跨平台的识别,通常来说都是通过会员角色和身份来实施。

越来越多的品牌,特别是对获客拉新有非常强诉求的母婴品牌,从投放端就不以成交为目的,而以入会为目的,把人群先集中到自己可运营的阵地里,再做进一步的沉淀和转化。

02
数云助力商家实现全渠道消费者运营
数云基于金字塔模型,为品牌提供消费者全渠道数字化运营。
我们以SaaS工具和基于人货场的数据化决策能力为基础,帮助品牌进行品牌营销和效果营销,提升客户体验,形成品牌与消费者间的强黏性,提升消费者的终身价值。具体来看数云提供的产品能力:首先,是丰富的各渠道客户数据采集能力。数云既能在线上端通过各平台API接口的方式获得消费者数据,同时支持线下跟POS端、OMS端、ERP端等自有的数据中台做打通,实现全渠道数据的整合。

其次,是消费者资产中台。我们可以做消费者的标签化管理、消费者行为数据分析、人群画像分析和会员之间数据的互通等等。
在这些之上,我们又有一些应用层面的能力。包括在各个端,无论是淘宝、天猫、京东还是微信的一些私域,都可以提供统一的会员中心。消费者进入到各个会员中心里,可以看到自己在全域消费中沉淀下来的会员积分、会员等级变化和订单信息等。

洞察分析的能力,包括对会员资产、消费者生命周期、商品销售等等不同维度分析的能力。

我们可以通过营销自动化的流程帮助品牌做消费者自动化的营销,实现消费者自动化的触达、自动化效果回收和效果分析。同时我们还有丰富的互动玩法和互动小程序,帮助品牌提升会员的黏性和活跃度。

但是,很多品牌在上线会员中台或者做全链路消费者运营的时候,都会有一些困扰:

一是投入成本高,上一套CDP、上一套消费者运营系统,再把各个端的能力都串联和打通起来,可能要花几十万甚至上百万的钱。

二是和内部业务系统的串联难,CIO或者IT部门上了一套系统,但业务方并没有真正把它用好。

三是项目上马后无法立刻发挥价值,成了CEO的一个政治项目,并没有真正发挥到项目的一些价值

数云可以从以下几方面,给商家提供助力:

首先,我们拥有轻量化、快速的、SaaS化、产品化的解决能力。比如平台事业部提供的数云赢家产品矩阵,是一种非常轻量化的SaaS能力,通过开放平台、开放接口的模式可以对接一些线下ERP和小程序商城等数据,快速实现数据打通和项目交付,一般在1-1.5个月就可以完成整个项目的上线。整个产品的售价是一套标准化SaaS软件的价格,基本上品牌都可以承受和承担。

除了提供软件服务以外,我们还配套有消费者运营的服务,不仅帮品牌能上马消费者运营管理的工具,还会帮品牌真正落地下来,发挥工具的价值,真正地实现消费者全链路运营。

基于数据化能力基础上,我们可以提供客户资产管理、全渠道会员体系、营销自动化、BI分析和私域消费者运营的能力。

二是,可为门店提供智能导购功能,我们基于企业微信的能力帮助门店导购更好获客。把客户沉淀到企业微信,再通过一些社群、小程序商城转化、互动玩法,实现对于门店端客户的管理和客户资产的累积,客户资产也将沉淀在消费者运营数据中台里。

三是,提供开放接口的能力。有些品牌除了需要做一些消费者运营数据以外,还需要把它的客户资产数据、订单数据和平台系统内一些IT能力做打通和对接。数云提供开放接口的能力,针对会员侧的业务,我们帮助品牌做会员能力的输出,包括会员身份的计算,等级的计算、积分的计算、积分的发放能力等。

同时现在很多品牌会跟阿里或者腾讯合作,会有自建的的会员中台或CDP中台,我们可以作为路由器模式,帮品牌更好去打通电商端或者线下端等某端的消费者,和品牌的自有中台做连接,实现消费者的互通。

最后,在提供全域消费者能力管理方面,数云能提供的能力也是多样化的,除了提供消费者运营服务、围绕产品基础的服务,也会提供数据报告、营销策略和定期培训分享等。

目前,数云在杭州、上海双总部,在北京、广州、厦门、西安、深圳、长沙等地设立分公司与办事处,定期会举办培训分享会让商家聚集在一起互相交流。数云已经服务了超过7000家企业,在母婴行业有Babycare、爱婴室、飞鹤奶粉等头部企业。

作为一家已经在行业内深耕10年的服务商,数云希望在未来能有更多机会为包括母婴行业在内的各行各业品牌提供更多的服务和能力,为大家提供全渠道消费者的运营管理和服务。

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