如何做好消费者运营,数云六步超详细实操!

2020-04-09

消费者的行为是不断在变化的:从报纸、收音机、电视机、PC端电脑、到现在人手一部的手机,时代在改变,消费者的行为也在改变,面对现在的消费者该如何运营呢?


数云总结了六步具体操作,从根本解决消费者运营的问题:

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1、用户画像获取

10年前的pc时代,那个时候我们对人的认知是非常有限的,获取信息的方式更多的是主动搜索,很难对一个人有一个清晰的画像和认识。

但现在的移动互联网时代,移动设备就像人的器官一样,带给我们极大的便利的同时,也使得我们的信息也不断的被追踪获取。

企业可以利用大数据分析以及aI智能算法去追踪到手机设备背后的消费者,将过去碎片化的人重新整合、进行打通,形成消费者360度视图,可以预测手机设备后面的消费者,他的爱好、偏好等。


2、用户思维

消费者信息的获取方式发生了很大的变化,尤其是进入了电商时代。过去是人找货,现在是货找人如今的结构重置,现在的人货场也都发生了变化:

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人:通过社交网络实现裂变式传播,用户既是购买者也是推广者

货:基于用户个体的去中心化传播网络,为长尾商品提供广阔发展空间

场:社交网络下从搜索式购物到发现式购物,快速促成购买,提高转化率

信息获取方式的变化,以及购物方式、人货场结构的变化,其实也是商业模式的变化。

过去我们在线下做生意,做SEM、广告投放等,更多的是一种流量思维。但随着互联网的发展,现在是信息爆炸的时代,流量变得贵而不实,所以需要我们用用户思维去思考。

流量思维就是千人吃一遍,而用户思维则是一人吃千遍。因为流量思维是单向的,进来成交就没了,用户思维可以形成一个循环往复的模型,找用户、培养信任感、成交,裂变,比流量思维多了两个模块,威力放大了10000倍


3、消费者精细化营运

当我们具有用户思维后,我们也知道应该对我们的客户进行精细化运营,就像淘宝的千人千面。

首先我们需要根据数据来给我们的消费者定义分层,不同的阶段,采取相应的这种营销手段和互动方式,去接触我们的消费者,促进成交等。

可以从三个维度来分析我们的消费者:

消费维度:把消费者定义为潜客、新客、老客和忠诚客。根据价值我们可以定义为低价值、中价值、高价值。

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潜客:有消费需求,可能成为消费者的人;

新客:首次在品牌发生购买行为的人;
老客:复购,持续购买的人;
忠诚客:对品牌十分满意和信任,且长期、重复发生购买的人;

互动维度:分为不活跃与活跃

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活跃用户:例如,与品牌在近30天内发生3次互动,并有1次在线下活动签到或购买行为的人;


不活跃用户:例如,与品牌近180内没有发生任何互动或购买行为的人。

会员维度:分为会员和非会员

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会员:通过主动注册行为成为会员,会员可根据贡献价值分等级

非会员:与品牌发生触达/消费关系,未发生主动注册行为



4、会员等级体系搭建

会员体系搭建可以将客户资源资产化,变成企业的资产;具体步骤如下:

1、会员分类:
依据RFM模型将活跃会员划分成三类:忠诚客户、机会客户、随机客户。
RFM模型:通过一个客户的近期购买行为、购买的总体频率以及花了多少钱3项指标来描述该客户的价值状况。

2、会员等级制定:
对品牌来说,忠诚客户具备较高价值,因此建议将其作为金卡和银卡会员划分人群:

依据每个人年累计消费金额进行排序,可以分成三层会员:

普通会员:入会无门槛,年累计消费金额达到一定金额即可升级为下一级银卡会员;

银卡会员:年消费金额在一定区间内,并且当消费金额达到一定数额时,银卡会员升级为金卡会员;

金卡会员:年累计消费金额大于某数值,,此时为金卡会员,当再次评级时候,不满足此金额则依次降级。

3、会员等级诊断
等级划分绝对不是一个拍脑袋或者是感性就能做出判断的,可以运用二八原则,20%的客户贡献80%的,我们可以做一个漏斗图,做一个会员等级诊断:头部20%的客户,也就是我们的高价值客户,可以根据这20%忠诚客户的首单消费金额、消费频次等来设置金银卡会员规则。



5、消费者生命周期管理

当确定了规则之后,可以采用最基本的管理方式,就是消费者生命周期管理。

我们可以定义不同生命周期的阶段,譬如说0~63天是活跃期,64天到126天是沉默期,127天到365天是睡眠期、之后一年以上没有发生过互动或者是购买行为的,叫流失期。针对不同的时期,进行相对应的营销策略。

针对活跃期(0~63天):这个阶段应该展现热情,用会员欢迎仪式、签到有礼互动、积分使用攻略、抽奖等活动,让消费者感受到好处,尽量弱化让消费者再次购买的意图;

针对沉默期(64~126天):这个阶段的客户购买有一段时间了,而且对你还是有很深的印象,所以要刺激奖励,趁热打铁,可以通过MGM激励机制、主题促销活动、二次复购、积分赚取攻略去促进客户再次购买;据调查,二次、三次复购率一般大于一次复购率,所以一次复购率的成败至关重要。

针对睡眠期(127~365天):通过睡眠客户唤醒、新品上市尝鲜、积分过期提醒、积分使用提醒等定期提醒的方式,唤醒那些睡眠期的客户;

针对流失期(365天以后):一年之内没有产生购买,基本就称为流失期,专属促销/福利活动、周年纪念好礼、积分兑换活动、会员关怀,能上的都上,用你的真情来攻陷你的客户,拒绝流失。

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6、业务洞察和大数据的聚类分析


企业精细化运营还有最重要的一步:业务的洞察和大数据的聚类分析。

举个栗子:
数云之前给某一个休闲食品的客户做了一个大数据的聚类分析,发现这个品牌背后的消费者分为三大类,每个消费画像背后的人群,他们的偏好都是不同的。

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一类他们是买来自己吃的,所以他在意产品的品质,时尚。购物偏好更多是方便,所以他可能会选择在 APP上去购买。


针对另一类人群而言,更多是送礼,更关心品质和面子以及情感方面。产品的包装也是他考虑的非常重要的一个因素。他的购物偏好更喜欢在线下门店产生购买。
.......

当我们了解不同人群的特性以及它的偏好,我们就可以展开有针对性的这种营销触达,进一步的去提升我们这种营销活动的、转化率和产品的销量。

接着,筛选一批目标受众,通过一些模型的算法,针对过去一年回购会员的特征进行精细的分析,然后把这些会员进行打分,打分在60分以上,我们筛选出一部分高价值的人群,针对回购概率最大的人群进行了这种聚焦的去进行回购的触达。

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在触达方面,我们可以针对人群不同的渠道偏好,线下门店、平台电商、天猫、微信端等,在不同的渠道去发放offer。


最后通过这种大数据的分析、回购预测以及渠道偏好的这种定向投放,最终销量可以产生了大幅度的提升。

今天已经是一个移动互联网的时代,我们要忘掉流量、运营的思维,转变到用户运营、用户运营的本质,数据才是我们做商业的本质,要充分发挥数据的价值。


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