数云合伙人董亮:存量数据资产是高效的获客种子

2020-08-24

8月20日,由亿邦动力、siilu思路网主办,常熟市商务局、江苏常熟服装城管理委员会联合主办“长三角产业数字化创新峰会暨2020亿邦零售数字化进化者大课”在常熟召开。本次峰会以“见效”为主题,邀请了多位优秀进化导师,帮助渴望进化的企业触达可见效的数字化品牌力、产品力和用户力,从定位、产品、流量、组织四个见效方向进行深度拆解,输出可落地实战经验和思想。

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数云合伙人董总受邀参加,并在会议上发表了题为《打破渠道壁垒,品牌如何发挥全域数据资产价值?》的主题演讲。他指出,存量数据资产是高效的获客种子,对存量私域的经营是一项“扎篱笆”的工程,只有扎得紧才能漏得少。

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杭州数云合伙人 董亮


以下为董总演讲实录(有删减),全文较长,预计阅读9分钟:


一直在说全域数据价值的资产价值核心,其实都在讲消费者数据资产价值,全链路、全渠道、全媒体、流量思维、资产思维、运营思维、存量、增量等,实际上都是在讲这几年整个数据资产价值过程探索的沉淀过程。

整个数据资产的重要性不用多讲,今年疫情就是一个最好的验证机会。今年疫情对整个实体经济和虚拟经济都有非常大的冲击,整个过程中非常多的企业都面临很多困难,但是也有一些品牌在逆势上扬。

今天也来看一下在整个疫情过程中,我们在整个全域数字资产沉淀过程中各企业到底有哪些探索,目前来看主要有两个核心的变化:


第一,从会员运营到消费者运营

2017、2018年我们都在讲存量思维,把会员作为我们品牌经营的中心,也就是大家讲的CRM概念。但在2018年之后,随着自媒体的蓬勃发展,整个品牌跟消费者的链接越来越多也就是渠道越来越分散、越来越碎片化,现在大量的品牌都在做这方面的尝试。


第二,疫情之后有一个明显的突破,整个消费者的运营渠道行业界限在突破


以前都是服装、美妆这些跟消费者更多交互的、消费者更敏感的行业在做很多消费者全域数据资产的沉淀探索。但今天我们会发现,小家电、休闲食品等行业的品牌其实也都在走这条路。


接下来,分享五个在项目实施过程中的感想:


1、数字化媒体发展所带来的转变

在2017、2018年,企业的核心大都是注册会员为中心,以存量运营作为它的核心目标,以会员为中心的CRM构建,它的核心探索基本为打通线上线下、天猫京东、自有商城及门店柜台,打通这些渠道实现整个会员的闭环经营。

但2018年,随着整个数字化媒体发展日渐成熟,流量思维变得更扁平化。这个时候我们就要思考:会员到底能给企业带来的贡献有多大?存量会员贡献是有限的,那么多的投入是否值得?

我们认为这个转变过程中有很多的问题存在,总结了以下几个点:


第一, 品牌光做存量数据肯定不够,因为从目前的数字化时代来看,抖音现在讲的很多直播即转化,实际上是突破了传统营销的AIPL理论。这些增量有投入就有可能带来收入,当然这个取决于我们对消费者的洞察。但存量需要大量的运营,重新换回流失客、唤醒会员价值,这个过程是很漫长的。从短期来看,整个存量的数据盘活代价非常大。


第二, 存量很重要。现在的流量场景都是碎片化的,非常多的广告、数字媒体可以供品牌选择相应的质量投放范围,但哪些是最合适的?你必须要从品牌消费者,从你认知的消费者中寻找特征,进而寻找合适的场景。这个存量是增量的基础,没有存量依靠的增量一定是无根之萍。


2、前期的规划很重要

我们在项目启动初期,不要急着动手去搭建系统、流程、运营体系,而是要先了解品牌所意味的消费者是什么?粉丝?会员?每家企业对于粉丝和会员的定义是不一样的。如何去看该品牌的潜客?如何去看流量客?通过这些消费者资产的可收集性作为考虑,去规划了它的整个生命周期和商业的营销闭环。

未来规划数据资产一定是从资产出发构建场景,而不是从场景中沉淀资产,这是一个思路的核心变化。也就是说,我们需要了解消费者,进而才能去寻找给我们品牌带来核心价值的相应的运营场景,才能使利益最大化。


3、如何实现消费者资产真正落地

规划完成之后,我们如何实现消费者资产真正落地?我们讲4C法则:可收集、可分析、可识别、可运营。

消费者的资产和我们传统讲的生产物料、商品资产的最大差异是什么?它不是由内而外产生的,它是由外而内逐渐沉淀的,也就意味着这个数据资产是极为庞大的。大家都知道我们跟消费者任何一次互动,品牌都要付出相应的成本。那到底哪些是我们自己可收集的?哪些是有价值的资产?这在初期就要想清楚和定义。

在资产过程中我们必须要去识别,所有的资产最终都是为了变现,我们要变现就必须要识别过程中有用的资产,如何识别它的渠道特征?场景特征?人群特征和价值特征?这是这个过程中需要做的分析。前面两步做好了,后面两步自然而然就产生了,我们可以做相应的分析,做策略,这个时候可以引用一些算法,可以引用一些新的场景运营方式。

所以整个过程中最核心的,我们要尽力去和每一位品牌接触者建立相应的连接,捕获连接过程中的数据。


4、数据资产要用活

我们通常讲的数据更多是产生在报表中,而在实践过程中更多是让数据指导我们的业务,让资产真正能够产生相应的赋能,所以我们讲了一句话,以数据为先导,用分析为手段,使运营为实践,变优化为目标。

数据最终都是为了反哺到运营过程中,业务团队不要盲目寻找场景的突破,而是真正基于整个消费者数据的洞察去寻找合适的渠道,寻找合适的场景进而去制定合理的策略。

资产永远要把它用活,能用活的一定是我们集团品牌自己的团队,所以需要有一个能够看和会用数据的团队。


5、对于渠道分销为主的企业做消费者全域数据资产的链路思考

首先,第一阶段做存量。实现粉丝数据不停累积,进而实现粉丝往会员的全域消费,产生消费贡献的转化过程。

第二阶段,对于渠道分销类的企业,渠道分销的核心是什么?一定是终端为王,一定是门店。那么门店这些信息我们如何去做运营?进而以消费者运营的方式去做反哺。

第三阶段,当有了门店,有了消费者,那你是不是可以构建闭环?这个闭环现在构建非常多的方式,最终可以借助品牌的品牌力,利用门店的掌控力,利用我们对消费者的了解力(三力合一)最终借助我们的社群社区为整个消费者资产滚动起来,在门店拉动销售,进而反哺我们品牌,形成品牌的品牌力和销售力的核心。


总结:基于一些案例的积累和我们数云积累的大量实践经验,我们总结了一下全域数据资产挖掘的破局点。


第一,价值来源

我们认为全域价值来源于三类产出:销售产出+流量产出+运营传出。三个产出不可或缺,只有三个产出同时做,同时做好才能让我们全域数据资产真正得到发挥。


第二,存量资产

存量资产是非常重要的。我们现在已经很少跟品牌讲公域和私域的概念,因为两者在当前的消费者营销过程中是不可或缺的,是互补的关系,但互补的核心一定是与品牌对于存量资产的挖掘能力,我们必须把存量的获客种子做扎实,所以称其为“扎篱笆的工程”。做扎实之后才能从存量中获取品牌消费者的特征,进而寻找合适的增量空间。场景大家都讲了很多次,实际上场景就是突破时间和空间的限制,寻找个性化的消费者体验,增加消费者的黏性。


第三,数据资产

我们讲的不是银行里面的资产,进去可能就存在里面了,数据资产是一个活学活用的过程,因为它不是来源于品牌内在的发生,而在于你和消费者过程中逐渐沉淀的过程,所以资产的沉淀是基础,运营是核心。

对于一个品牌而言,我们该如何看待渠道和品牌构建存量消费者过程中可能存在的矛盾?我们讲打破渠道壁垒,实际上并不是真正做渠道交叉、引流,更多的是在消费者议程过程中建立和渠道所有品牌的链接,进而从链接过程中发掘每个链接背后消费者与品牌的角色互换。我们通过角色转换的轨迹形成消费者资产的沉淀,所以破局不在于做渠道的选择和交叉引流,更多的是挖掘渠道背后的消费者价值。


最后我们总结了一句话,以存量带增量做全域,以存量寻找特征,进而挖掘可供增量寻找的相应场景。这个场景过程中,我们不断累积,最终实现全域消费者价值的最终典型。


以上是我的讲解,全域消费者数据资产都是一个不断探索的过程,也很欢迎大家一起探讨,谢谢大家。




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