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都是做私域运营,为什么你做不出下一个完美日记?

发布时间:2022-02-14 / 浏览次数:1,304
本文核心观点:
品牌需要找准做私域运营的核心内驱力,并放大其需求,明确运营定位;
运营链路要清晰,协同好品牌内部各部门团队作战;
私域运营体系要系统化,专业化,具有可持续性,环环相扣,打造完整的运营、沉淀、链路。

01、流量争夺大战

早在2016、2017年,各大电商和垂直消费平台在流量争夺大战中斗的头破血流的时候,都开始清醒的意识到,公域流量已经相对饱和,流量蛋糕越分越小,获取和转化成本势必会越来越高。尤其是头部的互联网公司,感觉更加明显,想要保持高速的增长势头,并且在激烈的竞争中,形成自己的不败战力,只有2条路,要么盘活私域流量,要么不断获取新用户。

虽然国内市场已经增长到头,但是海外市场还是有一定空间,像前段时间,闹得沸沸扬扬的抖音tiktok事件,就是本土市场饱和转战海外扩张的一个例子,但是外海扩张的门槛壁垒,掺杂了地缘政治,经济贸易战等多方面的因素,扩张壁垒和成本不是每个平台或者品牌可以承担的,所以如何盘活国内现有流量成为大家公认的方向,而私域的概念就是在这种环境下成长起来的。

02、私域运营的内驱因素

说到私域运营,大部分品牌都会想到:微信公众号,微信社群,抖音话题等具象化的载体,但如果品牌如果直接奔着这些平台去做私域,往往会不得其法:有投入,没产出;有消耗,没回报

为什么呢?欲练外功,必修内功,做私域前,品牌先要问问自己

  • 你的受众群是什么样的?
  • 品牌忠诚度如何?
  • 为什么要做私域,想要获得什么?
  • 你的业务形态适合什么样运营形式?
  • 做私域的目的,除了因为头部平台流量贵这个外因驱动外,你的内驱力是什么?

没有内驱因素的私域运营是无法往前走的,以私域运营做的相对较好的完美日记来举例,人-货-场三个因素发挥的淋漓尽致。

首先从目标用户来讲,完美日记的主打人群是学生党和年轻上班族女性,是一个相对有闲无钱的群体,这部分人群的特征,在很多大数据平台都有精准画像:年轻时尚,爱美爱潮流,喜欢在社交渠道发声,对捯饬自己的美丽非常有兴趣,对消费主义非常推崇,受限于钱包,喜欢大牌的东西,但并没有足够的经济能力满足大牌的消费需求,最重要的一点,有足够的时间,来支撑品牌主发起的各项私域活动任务。

从这个画像里,我们可以挖掘出,对其做私域运营的潜在可能性:私域运营很大的一个作用,可以拉近品牌和用户的沟通距离,缩短消费路径,而其他很多品牌不具备这个可能,比如只走商超路线的品牌,品牌和用户粘性非常弱,缩短距离也不能打破消费者常规的消费路径

其次是它的私域运营商品切割策略,如果你进入到完美日记的社群中,你会发现他们所有的运营模型都非常简单粗暴,就是便宜、便宜、再便宜,性价比非常高:买一送N,还有各种优惠券、第二件半价等促销手段。它这种营销策略是完美的结合目标用户的画像特征,借助自己强大的产品供应链,来满足和放大这种极致的性价比需求,是比较典型资本打法,例如送券送到手软的瑞幸咖啡,但是绝大部分品牌不具备这个实力,盲目模仿这种促销策略,只会把自己的价格体系搞得混乱,也让用户群模糊混淆品牌的定位。而完美日记的产品定位很精准,利用资本优势基本上把大学生彩妆的市场一刀切了,原本可能大家做的彩妆毛利有十倍,而完美日记只有三倍甚至更低。所以,它在私域里面能用优质产品的低价策略把几十万规模的私域激活。

最后是场的因素,有的人会把微信社群理解为私域的场,其实不尽然,完美日记有着资本的加持,在场的方面其实有两层,一层是用户群真正活跃的场:小红书、抖音、微博等这些社交场所,通过大数据筛选的内容投放、朋友圈运营、KOC人设打造,实现对潜在用户消费动因的培育。然后才是终端消费收割的场,除了微信社群,还有天猫、小红书这些电商平台,都是完美日记,通过私域流量运营,最终在公域转化的重要阵地

既然如此,没有如此强悍资本实力的品牌要怎么做,回到核心问题,品牌做私域内驱因素是什么?平台流量贵,这个成本最终还是由用户买单的,既如此,做私域的核心目的,还是为了缩短品牌和用户的消费流转路径,这个路径不仅仅是一个点击购买的具象环节,而是涵盖了消费者了解品牌、认知品牌、对比商品、性价比挑选、用户体验、以及售后保障,甚至是购买产品,所影射的个人价值观选择等等全方面的购物旅程,品牌主应该从这些环节去认真熟悉自己的用户,最需要哪方面的服务,切实解决了这个痛点,虚头巴脑的爆火产品,都只是一时的,不是一个有长久运营需要的品牌适合的策略,只有这样,私域运营才有开始和成功的可能性。

03、私域运营体系搭建

找准定位以后,就要开始真正的私域运营体系搭建,这个体系是以人和货为基础定位场的精细化路线,品牌需要统一内部各部门对外的协同作战,清晰自己私域流量流转链路,有很多品牌在构建自己私域的场会出现下面这几种情况:

引流链路复杂

比如有的品牌,在淘宝会通过客服消息引流来微信社群,但是却没有任何的激励措施,跳转多个平台,流失率就已经很高了,不带任何激励,只依靠用户的自我驱动,是很难完成转化的,这种流转链路明显不合适。而聪明的品牌,在遇到这种难题,会有化解的妙招,用红包和福利都是下下策,只会把低价值的羊毛客转化过来。把产品的服务和用户深度捆绑,获得了和用户长期交互和服务的可能,例如植入售后服务,降低用户以后使用售后服务的门槛,为其提供便利和保障,精明的消费者是愿意为此来攻克转化路径复杂的问题的。

流量承接管理混乱,或者说是没有管理

有的品牌在前端流量招募铺设了大量的人力,资源,但后端的管理却非常混乱,流量进来以后,就像一团乱麻,直接塞进了承接池,对用户的来源,时间信息、活动信息,身份信息,用户的诉求等多方面重要的因素, 不做任何精细化的拆分,对这些重要的数据资产信息不做任何沉淀,而用户在加入社群以后,除了收到狂轰乱炸的促销信息以后,没有做任何品牌情感和服务的联系,用户无法感受品牌关怀以后,很快就会对品牌社群失去兴趣,最终流失,前功尽弃。

人设枯燥,没有灵魂

在长期的运营中,以完美日记为例,完美日记打造的“小完子”虚拟人设,大家都非常熟悉,在用户的眼里,“小完子”是一个拥有丰富的美妆专业知识的时尚人物,会有很多专业的知识分享和测评,所以消费者愿意听“小丸子”传递出来的美妆观念和技巧,而很多品牌只是模仿了一个皮毛,以为粗糙的立一个人设,就可以获取消费者信任了,“小完子”的背后,是有一个专业的运营团队,在输送养分,它是一个符号,是后端抽象化服务前端具象化的载体,这在品牌化运营里,是比较常见的手段,想要人设饱满,有趣,有信任度,是需要大量的品牌力支撑的,品牌更需要深扎消费者需求,将品牌力,转化为人设的特征,去解决消费者真正的痛点,才能实现人设的成功。

品牌各渠道对外沟通不统一

品牌各渠道对外不统一,本质上,还是品牌对私域运营的定位不够准确,各部门在私域运营上的认知不一样,所形成的部门壁垒,导致在前端消费者交互和体验,出现类似于,线上线下、微信和天猫对外策略不一致的问题,要实现协同作战,除了明确定位之外,还要将目标拆解到各部门,明确各部门要承担的KPI,统一对外话术,以一个整体的面貌展示给消费者。

最后总结下来,私域运营其实是一个系统化的运营,品牌主想要做好,就必须需要从各方面拆解自己的运营目标,再细分到各个环节精细化的打磨,最终和消费者共情,达到双赢的局面。简单的模仿是无法真正构建自己的私域流量池的。

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