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冬奥经济观察:「冷冰雪」成「热经济」,冰雪产业万亿市场将至

发布时间:2022-02-11 / 浏览次数:1,318
当北京冬奥主火炬在晶莹剔透的雪花中炽烈燃烧,中国冰雪经济的热力已扑面而来。

在冬奥线上旗舰店,“付款后30天内发货”“每个ID限购两个”的冰墩墩手办早已“秒光”。

冰墩墩的火爆是当前“冰雪热”的一个缩影。乘着冬奥之风,大众对冰雪运动的热情不断高涨,冰雪产业迎来发展机会。

本篇文章,我们将聚焦冰雪产业观察,一起探讨:

1、3.46亿用户,冬奥冰雪潮下的滑雪热

2、护臀装备:3个月10w套,滑雪热催生中国创意

3、滑雪装备:市场规模超百亿元,消费场景里的淘金场

4、冰雪经济:雪圈品牌的中国热和中国造

01、3.46亿 冬奥冰雪潮下的滑雪热

有人说,滑雪时分泌的多巴胺远超现实里恋爱。

这话,雪龄2岁的朱莉再认同不过。在朱莉的形容里,滑雪是“一种巨大的扑面而来的眩晕和自由”。

选装备、学技术、找同好……朱莉已经把小红书和抖音刷成了“滑雪百科全书”。

据小红书年初发布的《2022年十大生活趋势》显示,2021年小红书“滑雪教程”搜索量同比增长100%。不只是教程,从穿搭、装备、攻略到目的地推荐,小红书上和“滑雪”相关的笔记已经超过43w。

43w只是冰山一角。

据近日国家体育总局发布的 《“带动三亿人参与冰雪运动”统计调查报告》(以下简称“报告”)显示,自2015年北京申办冬奥会成功以来,全国居民冰雪运动参与率为24.56%,冰雪运动参与人数为3.46亿。其中,18-30岁青年群体为“主力军”,占总参与人数的37.27%。

1月13日,人民日报在微博上发布并主持的话题“整个朋友圈都去滑雪了”,截至发稿,已有3.3亿次阅读和59.7w次讨论。

现实是,雪场爆满。

以北京万科石京龙滑雪场为例,今年元旦假期第二天就迎来超2000人的客流,雪具全部租完,排队取不上票,以至于被迫限流、停止售票。

作为资深雪友,阿南滑雪有固定的搭档,对雪场也很挑剔,北京周边,他只滑崇礼。但2015年7月31日,当国际奥委会将2022年冬奥会举办权交给北京起,阿南就感觉,站在雪道上,眼前人少、脚底生风的日子渐渐一去不返了。

作为崇礼开业较早的万龙滑雪场董事长,罗力见证了雪场的冷热渐变:“2003年雪场投入使用,当时一个雪季接待游客不足万人。2015年申冬奥成功那个雪季,万龙滑雪场的游客猛增到20多万人次。” 2020-2021雪季,这个数字已经达到了36.8万人次。

阿南这个元旦就没滑畅快,只觉得眼前人影幢幢:“以前滑雪的大部分都是专业的滑手,现在的小白年轻玩家特别多,尤其需要小心。”

滑雪运动,热了。

02、护臀装备 

3个月10w套 滑雪热催生中国创意

阿美就是阿南口中的萌新,从雪道下来时,遭遇了一个坐地摔,好在屁股下垫了个“小乌龟”,不然尾椎骨摔伤。

“小乌龟”是单板滑雪的新手装备,主要功能是护臀、护膝,适用于各类零速摔、低速摔等萌新窘境。造型除了“小乌龟”外,还有北极熊、荷包蛋、香蕉等。

和老手们用于防高速刺穿的裤型护臀,在造型和功能层面都有明显区别,某种意义上说,“小乌龟”是冬奥会掀起的滑雪热所催化的特殊品类。

据报告显示,截至2021年1月,全国已有803个室内外各类滑雪场,较冬奥申奥成功的2015年增幅达41%。

但国内雪场以人造雪为主,雪道厚度较薄、易结冰。为了抵抗坚硬的冰层,保护尾骨、膝骨,初学者需要有更富弹性和厚度的护臀、护膝做缓冲,在2017年雪季前,就有人绑了个沙发坐垫滑单板,“小乌龟”则是其兼具了功能和萌性的进化版。

如外形所示,“小乌龟”看起来就像公仔多加了根可调卡扣的腰带,所以制作商也多以毛绒玩具厂为主,容城县坦途玩具厂的杨厂长就是最早吃螃蟹的人之一。

“起初是客户来单定制。”需求不难,杨厂长介绍说,“小乌龟”较之常规的公仔,主要差异是材质上多一层防水膜,此外由于用料厚实,工艺上无法用平缝机,需新购入机器,两项成本分别较普通公仔高10%和20%,但毛利会也高10%。

由于“小乌龟”的生意大盘主要依赖于11月-1月,作为季节性生意需要尤其控库存,所以工厂通常只会少量备货,“特殊款式一般是1000个起订,1000个的量生产周期大约10-15天。”

“滑雪场对小乌龟护臀的需求量非常大,其中有不少人滑雪还是带娃去的,护臀损耗也在提升,一般一个雪季滑雪场会进2-3次大货。”杨厂长说,目前合作中的30多个滑雪场承包了3/5的订单,“去年冬天卖了10万套护臀,今年销量预估至少增长30%。”

03、滑雪装备

规模超百亿 消费场景里的淘金场

“小乌龟”只能算滑雪消费子类目。

滑雪装备主要包括3大类:①头盔、雪镜、护具等安全装备;②滑雪服、速干衣裤等服饰配件;③滑雪板、滑雪鞋等雪具。

这门生意是两头开花,左手是雪场的租赁业务,右手是各品牌的消费场景,分别服务体验者和发烧友两大人群。

滑雪场对“小乌龟”采购的巨大需求就是前者市场的表现之一,而后者则是个更大的淘金场。

关于置办装备,阿南帮算了笔账:头盔、护腕、护膝、手套、护脸、速干衣等小零件一般几百块到上千元不等,相对便宜。从护目镜开始的核心装备,如雪服、雪板、固定器、雪鞋等,基本就看不到3位数的价格了。

“两三千的雪服、雪鞋,四五千的雪板都是正常价。”阿南说,一套相对中高端的滑雪装备,起步价格甚至达到2万元。

据携程主题游平台负责人透露,目前滑雪游客80%为初学者,90%以上平均每个雪季滑1-2次。这意味着,巨大的增量市场才刚刚开启。

数据也诱人。就行业前景看,潜力巨大。

据智研咨询发布的《2021-2027年中国滑雪装备行业市场发展模式及战略咨询研究报告》,2014年我国的滑雪装备行业市场规模为32.2亿元,2020年这一数字已增至126.9亿元,年复合增长率超25%

消费力表现也可圈可点。

据CBNData联合天猫体育发布的《2020冬季新活力生活趋势报告》显示,2020年11-12月,滑雪装备销量同比增长1300%。

京东2021年双11的消费数据也显示,京东商城的滑雪服成交额同比增长270%,滑雪单板订单量同比增长590%,滑雪镜订单量同比增长300%,滑雪品类自营订单量同比增长2300%。

滑雪容易上瘾,还烧钱,闻风而动的资本和品牌早已入场。

04、冰雪经济

雪圈品牌的中国热和中国造

2021年初“雪媛”的出现,就是品牌入场的信号之一。

零下30度的滑雪场,姑娘们上身比基尼,下身滑雪裤,头戴护目镜,手扶滑雪板,冰天雪地里,大秀事业线和马甲线。无一例外,巨大的品牌logo会直怼镜头或备注在文案里,包括Chanel、Dior、LV、巴黎世家等奢品和K2、Burton、Nitro等专业滑雪品牌。

为这些品牌烧钱是滑雪发烧友的症状之一。通常“一件滑雪服七八千,一副雪镜两三千,更别提联名款、限量款了。”

以Burton旗下日本支线——AK457为例,因有日本潮流教父藤原浩的设计工作室参与设计,被滑雪发烧称为雪圈“理财产品”:量少,溢价高,发售价5000+的滑雪服二手转卖七八千都有人入。

但这些品牌在中国的生意算盘大面积打响,却是在北京冬奥会申奥成功之后。据媒体统计,包括Burton在内的14家已布局中国市场的国际滑雪品牌,有9家首次进入是在2015年后。

高端玩家带起尖货价格,普通玩家带动整个市场大盘。在中国的这场全民向的滑雪热里,本土新锐滑雪品牌的表现并不亚于国际大牌。

据携程最新统计数据显示,截至1月4日,在预订2022年1月份全国滑雪场门票的订单中,来自雪场周边的订单占比达67%,而去年为38%,其中,00后、90后占比60%。

据CBNData联合天猫体育发布的《2020冬季新活力生活趋势报告》显示,十大Z世代喜爱的冰雪品牌榜单中,中国滑雪新品牌占了6席。

以榜单第二的南恩为例,2011年在北京创立,天猫平台滑雪服最高售价1298元,均价600左右;位居榜四的GsouSnow在天猫销量第一的滑雪服套装售价808,走的都是性价比路线。

除了平民乐的性价比外,因地制宜的创新是这些新锐品牌在一众国际大牌包围中的破局之道。据悉,2021年天猫滑雪相关的新品牌数量同比翻了两倍。

成立于2016年的Vector,目标客群中有85%以上是女性。因此在产品设计上,一改传统滑雪服饰深色系为主的配色,主打色彩更多元、鲜明的产品。

成绩是,3年销售额突破 3000 万,2021天猫双11首日销售额即涨300%。

成立于2014年的奥雪文化,则结合国情走养成系路线。奥雪旗下有滑雪品牌“零夏”和“Nobaday”。前者瞄准“小白”群体,提供高性价比的滑雪装备,如主打单品为999元的“小黑板”雪板,客单价在2000元左右。Nobaday 则是为进阶的高端用户提供更专业舒适的滑雪装备及户外运动潮流服饰,目前已有数千个SKU,客单价超5000元。

成绩是,2021年2月完成2000万PreA轮融资,同年10月,完成数千万元A轮融资,是目前滑雪赛道中最被资本看好的公司之一。

租赁或消费,是生意形态的多元。女性市场、极客路线,抑或性价比战略,是品牌切入赛道的细分……

生意——只要市场足够大,就可以有足够多的想象。

但中国的冰雪市场足够大么?可持续么?

北京冬奥会的举办高涨了国民对冰雪运动的热情,小红书、抖音等通过内容发力,则降低了冰雪知识的获取门槛,两者都在“面”(普及面)的维度,推广了冰雪运动;在“度”(渗透度)的层面,是更多力量对冰雪运动可持续发展的注力。

消费领域内“中国造”的兴起,则从产品品类和价格层面,打破了贵族运动的刻板标签,使之成为更适合中国国情的运动;旱雪场的推广,造雪机、压雪车等硬件装备的国产化,以及双减政策下滑雪培训普及等,则是对冰雪市场的持续培育和发酵,打破时间和空间的桎梏、凿穿年龄层和专业度的壁垒,使中国冰雪热能更持久、更健康。

借助冬奥契机,伴随着各方对冰雪产业的支持,冰雪产业必将释放更大潜力,真正成为经济发展新的增长点。

Let it go,let it be,准备好舞台,中国冰雪市场可以让世界着迷。

冰雪运动蓬勃发展,冰天雪地也正在成为金山银山。

(图片来源于网络)

参考资料:

《到了冬天,这些人集体消失》ONE文艺生活

《3个月卖出10万套“小乌龟”,冬奥会前,中国商家又造了一个爆款》 电商在线

《一个雪季花7万,今冬滑雪有多火?》 深燃
《爆红的滑雪,新的万亿市场?》电商在线

《滑雪,年轻人的奢交货币》略大参考

《特写 | 中国市场集齐14大国际滑雪品牌,从中透露了9个重要信息》 华丽志

《半个朋友圈都在滑雪,Nobaday、GOSKI、SNOW51等瓜分万亿冰雪市场》刀法研究所

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