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案例分享丨女装品牌如何在行业激烈竞争之下,抓住消费者的心

发布时间:2022-02-08 / 浏览次数:1,436

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内外部因素的挑战,企业数字化转型成为新一轮发展趋势

随着5G、AI等技术的面世、疫情下国内消费者购物场景的变更以及同质化竞争等多方外部因素的影响,直接推动了服饰行业品牌数字化转型的内部战略。在此背景下,数云致力于帮助品牌方从消费者角度出发,通过深度洞察与分析,充分发挥数据的价值,进而支撑品牌对内、对外商业模式与结构的调整的决策效率,培育与巩固品牌在服装市场中核心竞争力。

国内某知名女装品牌秉承时尚办公的理念,以清新明快、现代简约的风格,为都市女性设计商务场合的时装。
近几年,品牌面临着信息化程度较高的国际品牌在出货周期上的挑战与冲击,另一方面,还因为自身数据的缺失,致使无法精准掌控消费者的反馈及偏好,错失了很多的良机。随着全渠道零售时代的到来,品牌清楚的意识到数据化运营以及全渠道消费者运营对于服装行业的重要性,并积极开始了探索。

 

02

消费者视角出发,系统+运营全面赋能企业精细化运营

数云的解决方案团队围绕“客户招募”“客户留存”以及“提升客户转化和复购”这三个主题,通过软件产品为主线,营销效果为导向的思路,帮助品牌深度挖掘大数据价值,持续构建其自身的核心竞争优势。项目从实施线上线下全渠道数据化营销开始,到积累一定数据后的数据化诊断分析,再到持续的数据化运营管理体系梳理,通过这种不断地迭代深化,帮助品牌持续构建数据化运营与精准营销能力。

建立品牌全渠道消费者数据平台,构建消费者360画像

数据作为品牌整体解决方案的重点,数云首要任务是帮助品牌建立消费者数据管理平台。通过对系统、业务与历史数据的结构梳理,数云把数据源定义为前端触点数据(天猫、微信公众号、小红书、微博等)、企业内部数据(ERP、OMS、POS、客服系统等)、媒介来源数据(广告媒体、埋点等)、三方数据(DMP)、线下数字化设备(摄像头、WIFI等)。

明确消费者运营目标方向,“兵马未动,策略先行”

当可采集的数据被清洗整合后,数云基于消费者全链路生命周期(获客、培育、转化、留存、传播、流失)与人货场,针对性的制定了8个管理过程(获客场景、购买转化、进店加群/关注门店号、直接购买转化、社群转化、粉丝转会员、二次转化、持续复购与流失挽回)及2类18个指标(流量、流量转化、粉丝量、新客数、新客客单价等)。

在强大底层数据与顶层运营架构的支撑下,数云协助品牌进行场景精细化运营策略,以达到数据价值变现的需求。针对消费者与品牌间中众多交互场景下,通过不同维度赋能以提升消费者场景体验以及可运营化,例如:投放精准化、社群私域化、品类优化、沟通个性化、品牌培养化、消费者权益差异化等。

阶段性战略递进,构建品牌自身发展路径

除业务向客户端单向运营策略输出外,过程中消费者数据回归数云CDP进行新一轮迭代,自此基础上,品牌运营策略进一步调整,例如线上、线下渠道在消费者不同生命周期与交互场景下的营销聚焦内容与指标的调整

 

虽然在集团层级渠道间数据已经打通,但在商业模式、消费者偏好以及供应链等因素的影响下,全渠道业务融合并非现阶段可执行的核心战略,因此品牌与数云将品牌战略分为三个阶段,即以存量、带增量、终全域

阶段性成果分享

存量消费者经营,深化消费者分析,细化场景下人与货的匹配

目前品牌已完成第一阶段的存量消费者精益化运营,并取得骄人战绩,同时进入增量阶段。其中部分案例可供分享,具体如下:

① 标签体系的搭建

标签按照业务需求对人群的细分、个性化推送,有效提高转化效率,是精细化运营的基础。数云通过多渠道数据整合,标签体系的设计,最终在前端应用进行展示并回流主数据平台迭代。除了创建计算类标签模型类标签、偏好类标签以外,数云针对数据深度分析挖掘数据背后的价值,形成预测类标签,通过购买预测、流失预测、品类推荐等,帮助品牌在运营过程中把握关键节点

② 私域数据体系强化

精准的标签体系离不开庞大、丰富的数据支持。受到三方电商平台数据开放程度以及线下消费者数据采集场景的限制,品牌无法高效获取消费者交易数据以外的行为数据。因此公域运营向私域运营转变在当时成为核心任务,品牌需聚焦在微信端,通过品牌公众号(内容)、微信商城/积分商城(转化)、社群营销(社交)、数云数字化门店导购系统(服务)等应用丰富品牌与消费者间交互场景,以精准化、个性化、差异化服务于内容提升消费者品牌满意度。过程中,数云为品牌建立以自动化营销管理权益管理忠诚度管理为核心的消费者管理系统,为消费者与品牌私域交互场景中提供了契机与动力。

增量目标人群拓展,以点打面,精准拉新

经过长期的大数据与精细化运营的沉淀,品牌形成了品牌核心种子人群用户。现阶段品牌可基于不同业务场景定义与细分目标客群种子人群,通过与第三方广告平台数据融合进行人群放大,最终实现精准广告投放,并在最终的ROI数据中得以体现。

03

总结:数字化转型并非盲从,需基于企业自身现状,建立可持续发展的战略与规划

从案例中我们可以了解到企业数字化转型是一个漫长且艰难的过程,但通过企业自身的意识形态的转变数字化服务合作伙伴的不断赋能,将会持续性获得阶段性的突破。数云作为数字化服务合作伙伴的佼佼者,除了强大的底层系统支撑外,数字化运营也是核心服务业务,通过产品+运营的方式帮助企业进一步实现降本增效,推动业务增长的同时,建立企业自身最合适的自生态,使企业在激烈的竞争市场中独树一帜。

作者:邵政淇

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