申请演示 400-6266-275
当前位置:首页 > 营销学院 > 行业观察

数云说 | 详拆全域会员运营三板斧,附避坑指南和618备战锦囊

发布时间:2022-05-16 / 浏览次数:1,156
全域会员运营三板斧,建体系、做经营、重数据。
疫情当道,线下停摆,品牌如何缓解疫情影响?618在即,线上备战,如何游刃有余引爆销量?答案是:做全域会员运营。

本周三晚7点半,数云营销学院资深讲师徐豪强做客直播间,从逻辑梳理到实操建议,从日常运维到大促发力,一起聊了聊全域会员运营的那事儿。

如果您错过了直播,可以添加数仔企业微信观看回放视频。已经看过直播的朋友,也可以再读一遍这篇重点内容回顾,温故知新。

 

直播主题:零售品牌全域会员经营3板斧

讲课嘉宾:徐豪强,数云营销学院资深讲师,8年电商CRM运营经验,操盘过多个年营收过亿店铺CRM项目;曾为数十个知名品牌(可优比、森马集团等)提供策略咨询服务。

本文精选部分重点内容分享给大家:

  正视听,剖析全域会员运营的价值和意义②  明逻辑,详拆全域会员运营的三板斧③  备大促,辅助618提销量的7条建议

01、全域会员运营的价值和意义

1、为什么要做全域消费者运营?因为市场大环境变复杂了。

随着电商的崛起,线下品牌开始攻略线上疆土:从早期淘系电商的单渠道运营,延展到京东、有赞的多渠道布局,再到而今的抖音、微商城全面开花,全渠道经营已是大势所趋。另一个佐证是消费者心智的变迁,单渠道忠诚度不断走低。

据麦肯锡消费者调研报告数据显示,早在2019年,全渠道体验和购买的消费者占比就高达85%,聚焦单渠道的生意已难成气候。
对品牌而言,全渠道意味着经营的变量不断增加:跨平台用户的重合度、消费群体的分化和消费心智的变化,以及不同平台的特性等都得考虑在内。也不得不考虑,因为随着流量红利潮退去,引流难、流量贵已成为品牌共通的痛。有数据显示,通过广告投放从公域引流,转化前的流失率高达90%。

2、全域会员运营的价值?

会员的价值就在于有效沉淀公域投放流量,从一次性的流量买卖变成有抓手、有策略、可持续的消费者运营,通过提升LTV,带动GMV。尤其是个保法推行后,会员成为品牌当前唯一合法、有效的营销对象,通过细水长流式的经营,引导会员价值源源不断的转化,不失为品牌的性价比之选。

于此同时,会员作为消费者的身份认证,基于数据识别实现全渠道融合后,可沉淀为品牌数字资产,为品牌的全渠道经营提供真实的数据支撑。

全域会员运营的另一个价值在于“线下人群上翻”,帮助品牌降低疫情影响。

具体来说,就是通过线上、线下数据融合,帮助品牌在配合防疫要求,进入线下闭店、待业期时,也能有效触达门店会员,引导线下人群进行线上复购,最终通过快递实现购买闭环,从而做到防疫、生意两不误,降低疫情损失。

02、拆全域会员运营的三板斧

全域会员运营的三板斧是什么?答:建体系、做经营、重数据。

1、第一板斧:建体系

在搭建全域会员运营体系时,品牌首先要扭转业务思维。企业需要在战略层面达成共识:

全域会员经营是品牌生意的基础和业务增量的来源,涉及跨部门、多组织的协同作业,因此,会员体系规划要与整体业务增量目标紧密相关,并成为其目标达成的重要保障。为此,企业需要以目标为导向,进行自上而下的业务推进。

在业务层面,要做到以终为始,全盘业务围绕会员生命周期进行管理,相关动作包括培育种草、新客获取、购买转化、长线经营、口碑管理等。每一个业务板块都要做到以目标为导向,以具体业务和数据为抓手,做到环环相扣、步步为营。

在完成业务层面的确认后,落到系统层面,则要实现端到端的数据、业务、内容的互动和自动化,最后形成一个协同化运作。

在这个过程中,需要注意,会员的价值是多维度的,相应的,KPI也应该是多部门、多组织协同综合下的整体KPI。如果对于KPI的定义只聚焦到单一部门,不仅可能导致项目推进难,最终业绩结果也可能出现较大偏差。

【避坑指南】

会员经营三个抓手:等级、积分和权益。在做体系搭建时,先思考几个问题:

  • 等级规则设置时,二八法则是否通用?

不一定。

二八法则适用于单店经营。但做全域会员运营等级设置时,则要结合各渠道的货品和打法,视不同渠道的客单价和利润差异再做决定。

举个例子,数云服务的某品牌是全渠道布局,天猫店的客单价仅200元,而门店因同时布局商超和机场,客单价高达1600元,差8倍。
这意味着全渠道会员体系打通后,线下消费的会员在线上能轻松享受封顶的会员等级,而脱离了等级设置的初衷。当不聚焦于金额转而根据贡献的人数等情况进行差异化设计时,其结果与套用二八法则的大相径庭。所以一定不能套公式,要视实际情况而定。

  • 积分兑换比例、权益设置等是否可以在会员体系投入运营中按需调整?

不建议。

关于权益和积分的成本测算和消耗预估一定要做在最前面,在搭建全域的货运运营体系就明确,根据自己的能力测算,切忌拍脑袋和抄作业。

会员是一个长期的经营活动,短期内、经常性地变更权益/积分体系,会消耗消费者对品牌的信任,导致忠诚客的流失。

  • 互动玩法少整几款?

会员互动玩法一定要留空间,品牌要尽可能申请预算,拓展标品外的互动玩法,以增加趣味性,提高会员粘性。

因为消费者是一个容易疲劳、追求新鲜感的群体,如果品牌的互动玩法老旧,对其吸引力不足,就会流失。想让会员愿意和你玩,前提是够好玩。

2、第二板斧:做经营

全域会员运营体系的框架立起来,会员经营才有支撑。全域会员经营关键点:生命周期数字化营销策略,明确每个节点的目标和关键业务抓手。会员经营无非三件事:引流、转化、活跃。

只有对拉新做到有效承接,完成转化,品牌才会持续投入,形成一个正向的循环。因此,在转化阶段,品牌需投入更多精力和资源,做好会员首单礼、会员惊喜礼、加购加赠等。相应的,在维护期就进入细水长流阶段,目标是保持客户活跃、提升店铺服务,如依据人群标签提供个性化关怀等弱营销做触达,通过数据分析提升客单挖掘ARPU值、做流失预警、价值客流失挽回等。
品牌通过建立全渠道数据管理体系,沉淀品牌的消费者资产。基于数据分析实现消费者洞察,了解消费者的偏好和需求。从而提供个性化的产品和服务,优化消费者购物体验,进而提高消费者对品牌的粘性,建立信任。最终提升消费者的终身价值和留存率。会员生命周期运营落到场景中,具体可分拉新、转化、权益、营销等。

  • 首先,拉新可分为三环。

分别是公域、私域、线下。公域为广告投放拉新,私域为事件关怀、购后链路引导等,第三环线下的经典策略如天猫U先试用派样、云码等。

  • 转化阶段有一个链路图。

以会员为核心,前端为潜客,通过拉新转化为会员,会员通过忠诚度计划引导持续复购,并沉淀到私域。在私域,品牌实现了与会员间更直接的信息互通,促成进一步的购买、传播、裂变。

  • 如何维系会员关系,强化会员价值?会员权益绕不开。

会员权益不等于等级打折、送礼,在会员的权益场景里有着丰富的玩法,如新会员礼包、积分加钱购、买赠买减等,就是不断通过差异场景化,提升会员权益的价值感知,进而提升会员转化率。

  • 会员营销场景的设计。

包括入会关怀、会员升降级和积分到账提醒、定向积分及优惠券等,目的在于通过主动营销,强化消费者的会员身份认知、感知到品牌对其的关注、关怀和关照,进而提升对品牌的认可度,在大促时转化概率才可能高。

线上营销和线下营销就打法而言都是招育转留赞,区别在于线上由于客群体量庞大,多为依据人群包的批量关怀,而线下则更多1V1沟通,因此线下转化会比线上高,更强调导购的价值和作用。

3、第三板斧:重数据

会员数字化经营很有必要,要注意店铺经营已有的主观认知和店铺报表呈现的客观数据是否一致。数据不会骗人,能辅助品牌做好理性的决策跟判断。
举个例子,数云服务的某母婴客户,在店铺经营时,长期以米粉为主打产品。当数云对数据进行关联分析时发现,米粉的销量最高,但老客复购最高的却是磨牙棒。因此在做老客运营(包括私域和站外推广)时,把所推单品换成磨牙棒,果然,转化率较推米粉时有了明显提升。

03、618大促的会员运营锦囊

备战618,蓄水期的拉新、种草、广告投放,绕不开。具体分公域、私域两大场子看。
公域引流,分为三个场景。
1淘内,在钻展、直通车广告投放、店铺前端等作好预热,通过提前透出活动信息与主推商品,在蓄水期就尽可能多地促成高潜用户精准转化入会;2抖音、快手、小红书、微博等平台适合辅助造势,如通过KOL带货直播等,引导消费者关注品牌618;3在微信生态,可以投放朋友圈广告,目的是辐射目标客群,撬动微信内域流量,沉淀品牌私域流量。

会员体系在此时的妙用体现为会员数据资产的运作:既可以通过标签,反哺公域广告的定向投放,也可以精准触达目标客群,完成有针对性的大促营销。

至于私域,所谓养兵千日,用兵一时。
618蓄水期就可以开展全方位运作,为大促造势,提升话题度和关注度。如鼓动粉丝在公众号留言、粉丝社区盖楼、朋友圈转发等。
比如,用数云拼团砍价小程序做会员裂变。在预热中,品牌可根据存量会员数自主设置梯度,通过礼品定向的方式,提升会员的活跃度,触发会员拉新裂变和大促首单转化等,不仅启动成本低,成本还可控。
在制定大促期的会员运营策略,要用好RFM模型,剔除掉品牌流失的、低价值的、非活跃客户,抓取高价值的、忠诚的、活跃客户,再从交易维度制定出不同的人群营销策略,更快、更精准地制定营销计划。

大促后,要注意新客沉淀,对其进行周期性维护,这也是为下一轮大促做准备。

全域会员运营最核心的点是提升复购,通过全生命周期会员运营,提高客户LTV,最终提升平均客户的整体客单。

04、最后的话

为什么要做全域会员运营?品牌全渠道经营是大势所趋。会员运营为品牌生意增长提供了有效的基础,一定程度上增加抗风险能力。在这个VUCA时代,品牌尤其需要从变化中找到确定性,抓住在不变的和确定性的事情上做持续投入,以更好地适应、响应不确定性,在不确定性中找到机会,拥抱未来。而当下,全域会员运营就是这个值得品牌持续投入的“确定性”。

其次,会员的增长理论的成立,建体系、做经营、重数据,一个都不能少,每一个环节都要做到环环相扣,相辅相成,达成最后的目标。

再次,大促的打法一定要围绕策略执行,非必要不建议调整,只有坚定地按策略执行、落地,才能获得预期的业绩增长。

最后,祝各位618大卖!

* 完整内容可添加客服顾问数仔,回复0511观看直播回放~

有什么可以帮您吗?
欢迎拨打电话
400-6266-275进行咨询
联系我们 微信扫描二维码,立即在线咨询