申请演示 400-6266-275
当前位置:首页 > 营销学院 > 行业观察

解密美妆品牌「全域经营」的不同打开方式,请按需领取!

发布时间:2022-07-11 / 浏览次数:365
美妆行业先行者们是如何整合全域触点,搭建完整服务体验交易闭环,探索创新玩法运营模式,推动消费者经营广度和深度显著提升?

数据显示,作为成熟度较高的赛道,中国化妆品市场2021年零售总额年增长超18%。

我们看到,无论是成熟美妆品牌,还是新锐品牌,以全域为轴打通线上线下、构筑全渠道经营阵地,都有效应对了行业竞争与挑战。

全域消费者数字化经营没有标准答案可抄,行业不同、细分领域不同,品牌需求点不同,不同发展阶段的品牌所需的产品和服务也存在差异。

这也是为什么数云能守着消费者运营赛道长跑十余年,因为一直在探索,有思考、有成长,不断精进自身的“专业性”。

十多年来,数云持续服务的品牌超7000家,其中美妆品牌占比超过10%,厚重的经验积淀也是数云输出行业白皮书的底气。

美妆行业的先行者们是如何整合全域触点,搭建完整服务体验交易闭环,探索创新玩法运营模式,推动消费者经营广度和深度显著提升?

《2022美妆行业全域消费者数字化经营白皮书》给出了答案。

该白皮书通过收录不同模式、不同发展阶段的美妆品牌,从阶段性通用需求切入,解码行业先行者们的全域消费者数字化经营探索之路。

01、统筹全国 兼顾区域,线下为主品牌如何调动BA积极性

品牌A是源自英国的护肤品牌,2015年正式进入中国市场,目前已形成偏重于线下的全渠道布局,专柜遍及全国多个头部城市,包括上海、北京、广州、深圳、成都等。但也苦于渠道多样,分散于全国多地的专柜对总部CRM策略、活动等执行效果有待改善。

为此,数云在策划和落地该品牌的全域消费者数字化经营解决方案时,会更重视“因地制宜”的运营,通过数云麒麟CRM搭建的全渠道会员体系,从全域视角看数据,帮助品牌以城市甚至商圈为坐标,了解不同地区人群的差异化需求,进而在全国性活动中既统筹全局又兼顾区域。

在活动策划时,品牌会基于专柜所处地域和商圈情况调整运营细节,如积分兑礼在广州区域着重部署防晒品类,而华北区域干燥,更侧重保湿产品。于此同时,品牌还会给予区域一定的利益反馈,如赠品、小样等。

对BA的激励,除了佣金激励外,更侧重赋能,包括提供所服务的消费者画像、重点VIP客户推荐名单、不同人群的运营策略等,提高导购的沟通效率。此外,细化的活动指导手册也有利于导购快速掌握活动流程和工具的使用技巧。

活动后的复盘阶段,品牌除了效果评估和成绩汇报外,还会向区域公布标杆专柜,以提升地区专柜对参与活动的信心。

以该品牌某场积分兑活动为例,1个月内,邀约到店会员的复购率提升20%。其中,重点客户邀约到店率近70%,较预期提升20%。

点击查看下载

 

02、分合有度 差异化运营,多品牌集团如何玩转消费者运营

集团B是全球最大的护肤、化妆品和香水公司之一,旗下有30多个知名品牌,其中在华经营的品牌超过10个。

多品牌、全渠道战略帮助该集团高效覆盖不同的消费者群体、快速抢占市场,而子品牌内部,跨渠道、跨平台的分团队作业则有效地激活了团队能动性,保持了品牌的市场活力。

但“多”也意味着“分散”。分团队运营导致消费者在体验品牌时产生割裂印象,而品牌独立运营所导致的数据壁垒也不利于集团进行通盘规划。

数云在服务该集团全域消费者数字化经营过程中,尤其注意平衡品牌经营差异化和集团数据资产管理统一化的需求。在这对看似矛盾的存在中,数云通过一个系统支持多套会员体系的产品架构设计,使其在运转时奏出了完美的和谐音符。

“多套会员体系”对应的是各品牌独立运营的需求。单一品牌可跨渠道、跨平台打通会员等级、权益和积分的设计,则以品牌会员基础逻辑的一致性保障了消费者体验的统一性,清晰的会员画像等也有助于各团队实现运营提效。

“一个系统”的大前提则确保了集团统一化的数据资产需求。通过消费者ID技术完成会员数据的跨品牌、跨渠道整合,帮助集团快速了解人群的跨品牌消费能力,把脉品牌力,做好集团统筹规划。

再辅以数云基于渠道特性提供的消费者运营服务,1年后,该集团旗下十多个品牌的老客总体复购率提升5%,留存率提升10%,召回率提升超过20%,实现了高基数下的稳健增长。

点击查看下载

 

03、公私域联动 数据赋能,新起私域的品牌如何拉升增长线

品牌C来自于韩国,是某知名财团旗下的高端化妆品牌,在中国拥有相当人气,目前已进驻天猫、唯品会、京东、小红书、抖音等多个线上渠道,并在北京、上海等多个城市设有专柜。

近年来,随着流量成本的水涨船高,加之疫情等不确定因素影响,该品牌开始考虑规划新的增长线,私域就是其重点发力对象。如何区别于成熟渠道优势,形成有特色、有竞争力的新拓客方式和运营体系,成为品牌私域团队的首要课题。

在数云服务该品牌全域消费数字化经营过程中,第一步是拉平起跑线。通过搭建全渠道会员体系,实现统一的消费者服务体感,以及数据资产的一体化。下一步,做出特色,重视数据的赋能作用。

在公域投流时,会借助既有的消费者画像提升触达精准度,再叠加私域专享权益,加大转化的成功率。成绩是,在某次品牌联合营销活动,该品牌通过数据赋能使入会率提升超过50%。

优质的数据资产好比是运营提效的肥沃土壤。私域环境的高便利性和自由度,让品牌能获得类型更丰富、颗粒度更细的数据,这也是私域的价值之一。依托于此,该品牌续优化数据基础,迭代人群策略,赋能前端高效运营。

以社群运营为例,该品牌通过标签体系分析客群,围绕消费者差异化需求输出分层运营的具体打法。如促销敏感客户社群里主要推送限定折扣等活动信息,而品牌忠诚客群里则主打新品、IP联名款首发、平台独家发售等信息。在某个私域营销活动中,购买转化率的提升较预期高出了10%。

点击查看下载

 

04、“渠道+玩法”联合拓新,高端美妆品牌如何玩转新渠道

品牌D是日本知名化妆品集团旗下的独立美妆品牌,在中国26个省市及直辖市都设有专柜。近年来,面对新锐品牌、新兴渠道的不断崛起,该品牌也开始有意识地拓展新渠道、尝试新玩法。并在此过程中,希望改变一次性“流量买卖”路径,转道高效接入、沉淀消费者资产的“留量经营”。

在玩法层面,考虑到该品牌量身定制、精准护肤的产品定位,数云将免费的肌肤测试作为利益点,以核销券为链接点,策划了线上、线下联动的营销活动

相较于邮寄赠品,让消费者体验专柜服务,既能加深消费者对品牌的印象、传递品牌理念,又便于BA在服务过程中与消费者建立深度联系。

在渠道方面,数云联合支付宝与品牌一起,并促成了三方营销创新。

具体链路是,通过支付宝会员俱乐部的首坑广告位进行造势,数云开发小程序承接消费者的留资、领券动作,再由品牌线下专柜完成核销和提供服务,由此串联起从线上曝光、承接入会到线下体验的全流程。数云麒麟CRM则在后台全程运作,负责接入并沉淀会员数据,把“流量”变“留量”。

该活动为期1个月,总计曝光600w+,领券5w+,核销率高达40%。

点击查看下载

写在最后

就像水之于人,消费者数据资产已然成为品牌的核心资产之一。从“流量生意”到“留量经营”的思维转变,是品牌为应对VUCA时代、谋求健康且可持续发展的探索和实践。

全域消费者数字化经营是一个大课题,各家解法各有不同。全域经营解决方案是数云有幸陪伴引领者们一路成长、从最佳实践中提炼、梳理出来的方法论。它从长期的实践中来,持续服务于实践,并仍在不断进化。

实践证明,全域经营解决方案能帮助品牌与全域消费者建立联系、经营关系,实现消费者数据资产的全渠道可收集、全触点可识别、全链路可分析和全场景可运营,完成从“流量”到“留量”的价值转化。

数云建议,品牌在全域消费者数字化起盘时,要尤其注意具体问题具体分析,围绕通盘的业务规划,依据阶段业务目标,匹配合适的产品和方案,并在经营过程中不断迭代。

了解更多内容,欢迎扫码下载PDF版本《2022美妆行业全域消费者经营白皮书》

祝生意成功!

扫码获取白皮书

有什么可以帮您吗?
欢迎拨打电话
400-6266-275进行咨询
联系我们 微信扫描二维码,立即在线咨询