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案例研究|全平台品类销量领先,2大方向解析锅巴品类创新者「大吃兄」的崛起之路

发布时间:2022-08-30 / 浏览次数:354
拆解锅巴品类创新者大吃兄的崛起之路。

“入局者众、出众者寡”或是零食赛道的现实写照。

行业发展进入成熟期,综合性巨头和细分品类的领导品牌已基本确立,加上消费者迁移成本低,大多数入局者或退赛,或泯然众矣,多因乏力于高昂的品宣费用和巨大的产品创新压力。

但锅巴品类创新者大吃兄却是个例外。

2019年大吃兄开始聚焦锅巴品类并开展品牌化运作,2021年即成绩斐然:旗下经典款糯米锅巴全平台品类销量第一,年度新品“爆有味系列”则拿下罗森、盒马、7-11等多个线下渠道的品类销冠

本文将围绕零食赛道的两大主要竞争点 “产品”和“品牌”,拆解锅巴品类创新者大吃兄的崛起之路。

01、战略规划 :聚焦单品类、单品牌发展

“锅巴大王”四个字简单明了,力透纸背地阐明了大吃兄的定位和商业期待,但一开始的大吃兄并非如此。

大吃兄不算“新”品牌。

2013年由电商起家,定位在零食大品类,主营锅巴类目的同时,也兼营辣味海鲜、中西糕点、糖巧系列、豆类果蔬等其他5大类目,共计100多款SKU,并手持多个商标,统筹经营。

2019年,大吃兄重做战略规划,明确了两大战略:聚焦发展“锅巴”单品类和锁定经营“大吃兄”单品牌。

“舍九取一,立足一口”并非易事,尤其需要砍掉部分成绩不错的品类时,但也正是这一“聚”一“砍”,塑就了大吃兄如今的骨架。

将以往打在6个品类的力道集中打在了“大吃兄锅巴”上,出拳准、稳、狠,才能击穿消费者的需求阈值,构建起强有力的品牌心智。

但为什么是锅巴?

大吃兄创始人石磊的回答是,如果快消品品类处于“有品类无品牌”的真空期,就是最佳入场时刻,在大吃兄原有的六大类目里,锅巴最符合。

锅巴品类杂,从4600多年前的那块龙山新石器时代锅巴算起,锅巴在历史演进中因地域和原材料的不同而发展出多个品类,如江浙的糯米锅巴、山陕的豆类网格锅巴、晋鲁的小米锅巴等,但正如知名度是冠之以地域而非品牌,“无品牌”是锅巴界一大现实。

那这个品类有希望么?

锅巴的米香和酥脆度让其在被食用过程中能同时调动多重感官,如味觉、触觉、听觉,和薯片爆火的原理类似,崩裂在唇齿间的那声“咔嚓”也让锅巴成为一款 “上瘾性”食品。

数据是,目前中国锅巴市场以每年10%的速度发展,属于休闲食品的潜力股。

选定赛道,如何跑出漂亮成绩,大吃兄的打法就两个字:创新。

大吃兄认为,一个品牌的边界取决于团队的认知。尤其是对于专营单品类的品牌而言,认知受限就更容易陷入天花板,破局之道在于保持团队的创新力,通过持续创新拉高天花板。

现阶段由于信息大爆炸的缘故,消费者会依据自身偏好对渠道和内容进行有选择的接收,所以大吃兄创新的底层逻辑是“借力打力、投其所好”。

02、产品创新 锅巴X产品战略

在产品层面,相较于对手做了什么,大吃兄更看重如何通过自身产品创新来创造新的消费需求。

认知降维、原料降维、体验升维就是大吃兄产品创新的三大核心打法。

作为传统零食,人们对锅巴有粗浅且局限的认知,要让传统的更现代,先要解决当代消费者的“入口”意愿问题。“认知降维”简言之就是蹭热度,以适配性为前提,通过高维的风味或流行元素与锅巴的结合,提高产品的易接受度。

如2021年的新品“爆有味系列”,就是借力于螺蛳粉、小龙虾、辣条、白桃乌龙等高人气品类,通过风味化的方式和锅巴结合,迅速打入了螺蛳粉、小龙虾等爱好群体。

数据是,“爆有味系列”一经推出,销售占比就迅速爆涨到35.6%。自此,大吃兄的销售马车从经典款糯米锅巴的单核驱动升级为双轮驱动。

同时,2022年新推出的厚涂系列也已出现爆品趋势,据石磊透露,该系列在711的PSD(单店日均销售)超过14。

除了风味化,大吃兄还盯上了原料表。

2020年9月,大吃兄推出了夹心锅巴系列并拿到了专利,牛轧糖夹心锅巴、抹茶夹心锅巴、白巧夹心等中西合璧的创新,让原本件单价仅3-5元、原料只有“米”的锅巴身价倍涨。

在大吃兄的天猫旗舰店,销量排行第一的是厚涂蛋黄锅巴。蛋黄锅巴不算创新,但厚涂工艺算。在产品宣传里,大吃兄反复强调洪湖鸭蛋、双面厚涂、恒温烘烤等,从用料和工艺入手升级产品,同样实现了销量逆袭,这就是大吃兄产品创新第三招:体验升维。

无论围绕风味、原料又或工艺,仍只是基于“锅巴是休闲食品”这一认知前提下的创新,但大吃兄的“锅巴X战略”有更大的野心,即兼攻速食赛道,如泡锅巴系列就让锅巴当了回主食。

据了解,2022年,大吃兄的新品数量将翻番。而为了进一步确保产品创新的品质稳定、研发高效、成本可控,大吃兄还种了10000亩糯稻,投建了研发型工厂。

03、品牌创新 主动和消费者沟通

大吃兄认为,产品即媒介,是品牌与消费者最高效的沟通方式。如何通过产品把品牌的价值主张传递给消费者,形成价值认同,是品牌运作时需要注意的。

大吃兄品牌价值的核心逻辑是“制造快乐”,所以锅巴除了要好吃,也要好看、好玩。

IP个性化能让品牌沟通更有人情味。

大吃兄专注于“制造快乐”,因此其IP形象集合了呆、萌、蠢、贱、爱五大个性要素,可根据品牌营销需求在不同场景里,cos成不同角色和消费者进行快乐互动。

除此外,消费者已有认知或生活现状也是品牌解锁沟通场景的有效突破口。

如吃法研究所系列包装就关联了“涮火锅”“泡鸡汤”“炒海鲜”“麻辣烫”等既有的饮食场景,通过“解锁锅巴新吃法”,潜移默化地把锅巴的品类印象从相对刚需、相对高频的休食,转变为刚需且高频的速食,也为大吃兄泡锅巴系列的推出并正式杀入速食赛道做了铺垫。

又比如“大吃兄与布椒绿”系列,“椒绿”谐音“焦虑”,从当代人种种焦虑场景切入,结合招募、撸猫文化等互动元素,引发共鸣的同时,增加话题的参与性、打开受众面,设立“不务正业办事处”的策划,也让营销从焦虑营销回到“制造快乐”的品牌主张。

此外,跨界营销也是大吃兄的拿手好戏。

2021年天猫的双11的奇妙博物馆系列营销妙趣横生,而双12的高定系列又通过疑似大牌化妆品海报的方式,让传统锅巴时髦了一把。

这也是大吃兄参考了消费群体画像后的营销尝试。据了解,大吃兄的消费群体偏年轻化,70%处于18-35的年龄段,这其中又有70%为一二线城市的女性。

【写在最后】

大吃兄的“锅巴大王”之路并非坦途,打造“锅巴=大吃兄”的心智也非易事:

一方面,在消费升级的刺激下,左有卧龙、太阳等区域性品牌盘踞已久,右有三只松鼠、良品铺子等新消费品牌摩拳擦掌,锅巴赛道的竞争已然泛红。

另一方面,锅巴90%以上的销量来自线下,虽然电商起家的大吃兄已经从2019年就开始布局线下,KA卖场、便利店等都有着力,但论渗透的广度和深度还任重道远。

然而大吃兄以创新为手段,走差异化道路的突围方向没有错。

综上所述,大吃兄的崛起:

看准的是锅巴品类没有核心品牌、产品暂未形成统一认知的市场现状

打出的是认知降维、原料降维、体验升维的产品创新底牌

采用的是IP人格化、营销场景化和内容互娱化的品牌运作策略

并以品牌力为轴联动线上、线下,实现流量势能的最大化

差异化的底层逻辑在于对消费者的洞察。创新可以“灵光一现”,但“投其所好、借力打力”能让创新事半功倍。就像石磊强调的,差异化要从消费感知上去谈,大吃兄的差异化是在品牌层做到“好玩”,产品面实现“好吃、好看”,同时消费者觉得“好”才是真的“好”。

这也是为什么,大吃兄从2016年就开始和数云合作,通过CRM从消费路径到画像等更深入地理解消费者,基于消费者洞察,以数据为依据,驱动产品创新和营销创创新。

最后一问,零食赛道的消费者有忠诚度吗?可以有,经典款保复购,创新增粘性。

就像大吃兄,经典款糯米锅巴全网累计销量突破了2.5亿袋,是品牌复购和持续增长的保证,而通过产品和营销创新所营造的那些“啊哈时刻”,除了探索第二增长线外,还可以增加品牌粘性:

当ta习惯并开始期待“啊哈时刻”,品牌心智也就水到渠成了。

大吃兄,做中国的锅巴大王,值得期待。

参考资料:

1、ECI创新者说·大吃兄创始人石磊&数云副总裁李钢对谈

2、石磊在其他论坛活动中的观点

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