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速收!一次性拆解鞋服行业4个全域增长标杆案例

发布时间:2022-12-12 / 浏览次数:296
数云全域增长白皮书鞋服类案例大放送。

入冬了。直到11月底12月初的这股寒潮横扫我国大部,造成了“北方速冻,南方飘雪”的“冻”人局面,这季节才算翻了篇,1961年以来最暖的秋天终于结束了。

姗姗来迟的寒意,加上疫情削弱的消费欲,让今年双11的鞋服销售疲软。

据魔镜市场情报发布的《2022年双十一全面复盘报告》显示,女装/女士精品双11销售额同比下降21%,男装下降27%,女鞋品类降幅甚至超过30%

但对鞋服行业而言,这不是凛冬的前奏,而是插曲。

据国家统计局数据显示,2018-2020年,中国服装鞋帽、针纺织品类的商品零售额呈连续负增长态势,2021年实现了11.95%的增长,但其零售总额也未突破2017年。无疑,鞋服行业已进入存量发展阶段。

行业发展的周期性波动在所难免,充满不确定性的大环境又让消费收紧,对企业而言,如果危机无法避免,那么如何面对“危”,抓住“机”,就成为必答题。

这份《2022鞋服行业全域消费者数字化经营白皮书》,收录了数云服务过的不同经营模式、不同运营需求的鞋服类项目,让我们一起从阶段性的通用需求出发,走近行业先行者们的全域消费者数字化经营探索之路。

01、线下门店为主,如何持续激活导购 怎么优雅去库存

品牌A是享誉全球的运动时尚品牌,数年前,该品牌的在华(除台湾外)商标经营权被国内某鞋服巨头收购,并迅速成长为该集团增长的动力引擎之一。

2020年初,新冠突袭,行业震荡,线下停摆,品牌A以微信生态为依托,发动全员营销,获得了可观的逆势增长。疫后恢复期,尝到甜头、摸着门道的品牌A加码了门店数字化强化工作。

在品牌A的规划中,数字化门店将承载内容传播、售前售后、会员招募与关怀等工作。其中,导购既是数字化门店的关键抓手,也是品牌直面消费者的重要触点,因此如何持续激发导购的主观能动性,也就成了品牌A的关注重点。

为此,品牌A采取了“管理”和“系统”双管齐下的方式,即以管理提意愿,用系统补能力,并在执行过程中,视情况反向调优。

  • “管理”即组织赋能,品牌A系统规划了“绩效”和“激励”两大板块。前者将导购的入会率、企业微信客户数、内容分享情况等计入绩效考核,后者则在常规的佣金外,设立了全国/大区导购PK赛、导购成长体系等游戏化的激励方式,让工作有目标,让激励被看见。
  • 在系统层面,品牌A采用企微、SCRM等工具,为导购提供了包括活码、卡券包、素材库、话术库等工具,并用数据赋能导购,如客户画像、标签等都让导购更懂客户,让到店服务有方向,离店服务有抓手。

此外,品牌A还尝试通过数字化门店解决库存难题,不仅将单店滞销款周转率提升了8%,还优化了“滞销品”的消费体验。现该法已推广至全国门店落地。具体分四步:

  • Step1 预测。应用BI分析,通过数据模型预测即将滞销的商品,通知门店集中陈列。
  • Step2 策划。结合门店库存,通过行为、商品等偏好标签圈选意向购买人群,制定邀约计划并下发导购任务。
  • Step3 邀约。导购完成卡券配置,通过企微向目标客群发送商品链接和到店商品券。1V1沟通不仅能提高触达的有效性,还能增加消费者的尊享体验,提升到店意愿。
  • Step4 转化。消费者受邀到店后,导购在服务过程中,依据系统提供的客户画像、行动建议、话术模板等,引导非活动商品/配件的转化,提升连带率。

 

02、定位轻奢:,“营销”和“体验”如何两全

品牌定位轻奢,想做营销提销量,又怕伤害消费者体验,这也曾是品牌B的两难困境。

作为来自美国的奢华时尚生活方式品牌,品牌B主营手袋、箱包、鞋履、成衣、配饰等,主流消费人群为20~40岁女性,重视体验,客单价高,但消费周期也较长。

通过搭建以会员为中心、体验为要义的运营体系,品牌B打开了市场和品牌双赢的局面。

  • 首先,重塑会员体系,重构品牌与消费者的关系。通过打通会员数据,品牌B实现了会员在全渠道的身份通、等级通和积分通,以此保证了品牌体验的一致性。再辅以差异化的等级和权益体验,聚合成会员升级的牵引力,既能增强会员粘性,又可提升会员贡献。
  • 其次,以“体验”为第一要义,活用会员数据,开展多渠道的差异化运营和会员的精细化运营。值得一提的是,个保法后,会员作为品牌唯一可合法获得的消费者信息,全渠道会员体系的搭建为品牌B沉淀了宝贵的数据资产。而活用会员数据能帮助品牌B读懂消费者需求,投其所好,实现“消费转化+体验优化”。

举个例子,会员A在微信搜索了品牌B的小程序,并点击了“甄选折扣”,访问了商品页面并收藏或加购了商品C。

品牌B通过CRM的数据埋点获取了相关数据,当这些数据被应用于购买倾向性模型后,品牌B就获得了会员A对商品C或类似商品的购买可能性。经由会员A的偏好渠道(微信-朋友圈广告),向其推送心动商品(商品C及类似)优惠券“投其所好”,不仅ROI可控,客户体验也加分。

03、跨渠道多品牌经营的集团:如何实现从渠道价值到消费者价值的丝滑转变

鞋服品牌在早期的市场竞争中,为了扩张渠道,常通过经销商网络在全国范围内进行跑马圈地,集团C也不例外。

作为全球知名的体育用品公司,集团C当前的市场渗透率已接近饱和,想要获得长足发展, “提升消费者LTV”、完成从量变到质变的转化成了集团发展的主要方向。

现阶段,如何依循既有的全渠道、多品牌集团规划,突破多层经销模式的压力,实现用户运营端的数字化转型,就成了集团C的重点关注。

首先需要平衡品牌经营独立性和集团数据资产管理一致性的需求。

多品牌的规划能帮助集团快速拓宽竞争赛道,高效覆盖更多消费者群体。同时由于品牌定位不同,独立运营很有必要,而由此导致的数据壁垒又不利于集团全渠道整合营销的规划。

数云“一个系统支持多套会员体系”的产品设计,让这对看似矛盾的存在奏出了和谐音符。“一个系统”指的是集团统一的会员信息管理中台,“多套会员体系”满足的是各品牌独立运营的需求,包括独立的会员体系,如等级、权益、积分等。

对品牌而言,通过集团会员信息管理中台:一方面,可以实现品牌会员跨渠道、跨平台的等级通、权益通和积分通,以会员基础逻辑的一致性保障品牌体验的统一性。另一方面,还可以推进会员的体验优化和运营的降本提效,即通过CRM系统提升会员的差异化运营能力,以及借助自动化营销工具构建多渠道的营销触达能力。

在集团层面,会员信息管理中台可以整合管理多品牌、多渠道、多层级的会员信息,实现会员信息在后续运营中“可分可合”的支撑作用,为以会员整合为基础的全渠道整合营销夯实基础。

如前所述,集团C关注的并非单一渠道的销售贡献,而是全渠道的、以消费者为中心的价值提升。所以,做到了么?

举个例子,集团旗下某品牌国庆期间线上线下融合的营销活动:活动以20元无门槛到店券为利益点,依托微信生态进行活动曝光,把线上粉丝吸引到线下做销售转化。借助微信CRM、MA工具和BI分析等,该品牌完成从素材准备、精准触达规划和落地到活动复盘的全链路跑通。

成绩是:券领取率80+%、转化率25+,ROI近20,连带率2.58

04、电商起家:怎么盘活存量会员以自救

线上线下融合也包括电商品牌的线下布局。品牌D就是从电商起家,并于2015年着手拓展线下渠道的。

但疫情来袭,线下经营受挫,品牌亟需线上回血,激活已有的3000w+会员。但有会员不等于有运营,如何减少沉默客流失、提升老客复购成为品牌首先需要面对的。

  • 第一步,体系化。在意识到客户资产重要性的情况下,品牌D进行了彻底的店铺业务诊断并做了有针对性的优化。如在分析了会员消费层级后,品牌D重新优化了会员体系,建立起会员成长体系,通过等级和权益的差异化设置激发会员的升级意愿,引导会员贡献。
  • 第二步,会员运营。品牌D从客户360画像和标签体系出发,将运营大盘分成了“精准营销”“内容运营”“体验促活”和“数据复盘”4大板块,从关怀到营销、从互动到内容,层层联动,多渠道、多触点地激活消费者,全方位地影响消费心智。

以客户转化营销为例,为了提升老会员的留存率,减少流失,品牌D构建了流失分析和预警模型,实时监测消费者的流失可能性,并围绕客户的全生命周期,从预警节点、节点目标、关键动作等层层规划、环环相扣,制定了完整的沟通计划。

在挽回沟通时,为了提高沟通的有效性,品牌D还会依据数据模型结合RMF等客户价值和流失可能性等,综合测算出兼具有效性和经济性的挽回方案,让沟通更懂消费者、挽回更有诚意。

成绩是,半年时间,活跃会员占比提升10%

【写在最后】

每场危机都会有代价,但也集聚了推动改变的力量。作为数字化发展最成熟的行业,鞋服品牌的先行者们在消费者数字化建设的历程中成绩显著。

以上品牌的打法侧重点虽各有不同,但解题思路大致相同:

如果把消费者数字化建设比作是开放题,那么全渠道会员运营就是答题方向,“通全域”“扩规模”“保增长”则是答题要点。

 

但对于各家品牌/企业而言,合适的才是最好的。答题时,结合自身发展阶段和经营模式,有针对性地落笔,只要守住大方向,抓准题眼,最后都会殊途同归。

眼下,疫情的“期末大考”已进入倒计时,就像新华时评所说,抗疫最困难的时期已经走过。随着奥密克戎病毒致病性的减弱、疫苗接种的普及以及防控经验的不断积累,这两年多来被疫情阴翳笼罩的日子总算透下些天光来。活下来的更要好好活下去,鞋服行业的下半场竞争没有借口,用实力说话。

祝所有“考生”金榜题名,前途光明!

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