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数云谢弘毅:鞋服行业该如何实现全域消费者数字化的增长突围?

发布时间:2022-12-22 / 浏览次数:210
数云交付专家谈鞋服行业全域消费者数字化经营突围之道。
进入尾声的2022年,动荡犹存。如果辩证地看近几年正经历的最大黑天鹅事件——疫情,就好比硬币的两个面:一面对市场经济造成了巨大的冲击,一面也给企业以低成本换取市场流量带来了潜在的发展机遇,加速了其在数字化营销转型的步伐。想在“危”中把握“机”,企业需要审时度势,因势利导,趁势出击。

本周三晚7点半,数云营销学院邀请到了重磅讲师谢弘毅坐镇直播间,一起聊了聊当前经济大环境下,鞋服行业的突围增长之道。主要从3个维度入手:

趋势 | 针对市场分析、行业洞察和研究报告,剖析鞋服品牌在人货场所呈现的主要变化。

方法 | 基于品牌全域经营消费者的核心诉求,梳理鞋服企业需要快速补齐和重塑的能力。

案例 | 围绕实操项目,分享行业的最佳实践,拆解标杆企业如何构建全域经营护城河。

如果您错过了直播,可以点击观看回放视频。已经看过直播的朋友,也可以换种方式巩固和消化。

 

01、洞察行业发展大势

服装业是我国传统的支柱产业,同时也是重要的民生产业。近10年,我国服装鞋帽、针纺织品类商品零售额呈曲线发展。其中,2017年是制高点,这一定程度上得益于电商红利期。2020年受疫情冲击,跌至谷底。而2021年则是一个大拐点,不仅出现逆势反弹,年增长率11.95%,同比增速甚至一反常态超过了商品零售额增速。为什么会出现这个拐点?这是内外因综合作用的结果。

外因部分,从世界范围看,受疫情影响,海外国家通货膨胀水平越来越严重,而中国则是唯一可以保持经济稳定发展的国家,在全球供应链紧张的情况下,依然能保持本国供应链的稳定,这也使中国的出口企业订单日益增多,而进口逐渐减少。

内因层面,2021新疆棉事件、鸿星尔克捐款事件等也直接将国民的爱国情绪推向了高潮。据研究报告,国货品牌在线上渠道的市场占有率已接近七成,其中鞋服行业发展增速尤为明显,消费者的消费习惯、消费偏好已经由青睐国际大牌逐渐转向热衷国货。

当然,疫情动荡仍在持续,经济增速已然放缓,互联网市场也来到了下半场,随着流量红利退潮,鞋服市场整体已进入了存量发展时代。

02、剖析人货场的变化

存量时代,竞争加剧,人货场这对零售铁三角的关系已经发生变化。随着全渠道数字化消费生态的逐步完善,“无拘线上线下,随时随地消费”成为一种生活方式。

消费者走进线下门店,喜欢的衣服、鞋子缺货,可以扫导购码,在其引导下于线上商城下单,直接物流配货到家,甚至足不出户就享受品牌尖货的发售提醒、售后咨询服务、权益到账通知等便利且贴心的服务。这些换5年前鞋服企业不敢想象的场景,随着数字化工具的演变,在今天变成现实,而这还只是全域数字化的冰山一角。

变化的还有主力消费群体。70、80后们曾是少年,现在成了家庭支柱,90后变成消费主体,而Z世代作为互联网土著民,也已经作为新消费势力在快速地崛起,是品牌当前可见的未来。对此,鞋服企业的消费者管理不能仅聚焦在静态的人群变化上,而应该深挖不同生命阶段下的消费潜力和消费需求并进行有效管理。

消费者购买的是产品,但体验的是温度。消费偏好已从单纯的商品逐渐转为更偏于品牌的价值主张。因此,鞋服企业应该向以消费者为中心做转变,重视与每一个消费者建立情感纽带,提升情感连接,不断调整产品研发能力、供应链能力和商品运营能力来跟上消费者需求的变化。

举个例子,李宁30周年大促之所以选择上新敦煌系列,在沙漠走秀,其背后反映的就是品牌持续深挖国潮的思路。毕竟有品质的体验才是消费者付费意愿的关键驱动力。

03、探讨线上线下、公域私域关系

当前,中国鞋服市场已全面迈入全渠道销售时代,线上线下也由过去的割裂、对立走向今天的融合、共赢。线上业务正快速发展、交易规模在不断扩大。一方面是因为疫情进一步刺激并强化了消费者的网购习惯,另一方面,也和抖音、快手、微商城等新兴电商平台的不断涌现有关。

与此同时,线下业务也在飞速进化。线下门店在购物环境和穿搭体验方面有着不可替代的优势。而随着5G、大数据等技术的发展,借助科技创新点,品牌正不断迭代着消费者的进店体验,如斯凯奇的智能AI设备、迪卡侬的超高频RFID设备等,其核心就体验升级。

因此,数云认为鞋服企业应该向“全渠道经营”转变,兼备线上线下双栖能力,注重渠道所带来的销售转化力,从“场在哪、顾客在哪”,转变为“顾客在哪、场就开在哪”,线上拓宽客群广度,线下做深客户体验。

正所谓线上线下一盘棋,公域私域一张网。

现阶段,随着平台格局的松动,公域流量成本连年攀升,将消费者数据转化为企业资产,实现持续的经营和转化成为品牌的重点关注,私域就可以帮助企业更好地经营流量池。

私域早期是依托于微信生态发展起来的,最早的MVP闭环单元是利用公众号导流到微商城完成交易。后来,随着渠道的逐渐完善、数据场景不断延展,企微导购、社群、视频号、直播等开始兴起并发力。

当私域数据达到一定体量,品牌可以尝试打通全域。如用视频号通过种子人群放大的方式进行站外投放,当消费者数据回流到私域,又可以进行持续、精细化的消费者运营。这是一个循环,也是全域的能力。

所以说,私域是全域的重要支撑点,而全域经营是私域运营的进阶模式。全域融合的背景下,品牌应不断提升以“公域流量驱动”为主的潜客拉新,以及“私域流量驱动”的复购运营,要兼顾公私域联动,实现增收共赢。

04、拆解全域消费者数字化经营五大策略

消费者数字化是全域经营的基础,但全域经营不是一蹴而就的,需要借助数字化手段和工具,围绕组织力、品牌力、产品力和运营力进行数字化落地,要相辅相成,相互依赖,这是一场耐力赛。结合近几年实践,数云发现鞋服企业开展以消费者为中心的数字化转型,人是关键的增长因素。

如何通过消费者的数字资产进行变现、实现数字的业务化、可视化,数云有一套全域消费者增长方法,总结就是可收集、可识别、可分析和可运营:通过场景产生连接,利用连接收集数据。数据是驱动业务运营的依据,运营的本质是改善体验,而体验的提升则能促进消费者的可持续增长。

数云认为,全域倍增的破局点应该从以下5个方面入手

  • 1、全渠道数据打通

首先是可收集。商业的本质是不变的,变化的是数据的可识别性和数据丰富度。如前所述,消费者数据资产对品牌经营至关重要。现阶段的技术已经可以支持品牌采集到消费者全生命周期各环节的处理数据,并通过采集的链路完成数据的识别和打通。

当然,数据的价值不仅仅体现在“量”上,激活数据使其转化为品牌资产,并用数据赋能业务,才让数据真正“有用”。

  • 2、全域会员体系搭建

有了数据做基础,接下来就要去提升消费者的活跃度和粘性。为此,品牌需要搭建全域的忠诚度会员运营体系,实现会员在全渠道的积分通、等级通、权益通,进而实现消费者的体验一致,服务一致。

所以,会员怎么分层?怎样设计差异化的会员体验?如何实现快速引流/裂变,扩大会员体量?怎么唤醒沉睡的老粉?面对消费者分层运营测算的种种困惑,企业需要借助专业的运营指导和系统工具实现双涡轮驱动。

我们可以把这个场景做一下延展。

如数云服务过的一个鞋服企业采取了双积分概念:积分账户和成长值。其中,积分可以兑换和扣减,而成长值只增不减,根据交易价值、互动粘性等进行逐级攀爬。

该企业就设计了勋章来提升消费者的互动体验,如达到一定的价值成就,可点亮勋章,或在一些特定时间,可降低等级门槛限制等。这样,既可以提升客户从腰部到头部的快速积累,也可以形成刺激,让短期内难以达到相应门槛的消费群体提前享受权益,在损失厌恶心理的作用下,使其在明年快速完成晋级。

  • 3、全渠道会员洞察

标签对于品牌权益经营的重要性不言而喻。通过标签可以让消费者画像更具象、更立体,进而赋能业务进行差异化的决策。

但标签并不是越多越好。过量的标签和过多的含义值可能误导导购的判断,增加额外的工作量。那么,什么样的标签才是最有效的?我们认为业务最亟需使用的标签才是最高效的。

就像用户的画像需要不断地丰富和迭代,标签也应该伴随着业务场景的使用而逐步变化。因此,企业的标签体系需要依赖资深的运营或业务顾问进行输出,并结合企业现有的数据洞察、辅以其他行业的搭建经验,从更多角度不断共建、共创。

标签用得好最直接的效应就是可以快速地提升会员的满意度,长期来看,也有利于品牌去深耕会员体系。

  • 4、全场景精准营销

有了标签的能力,就可以输出全域的消费者生命周期沟通策略。

企业借助数据报表洞察和标签能力,利用营销MA工具,可以实现活动的多波段、多频次、全场景、全触点的触达,并在过程中,利用PDCA进行优化、提效,从而做到更精准的人群触达,提升会员的转化和活跃。

举个新客培育的场景。从活动的设计链路开始,包括目标客群圈选、触达内容设计、触达渠道指定,到触达时间设定和触达频次规划等,再就是AB test,都可以通过MA快速实现。

  • 5、私域长效经营

对于鞋服行业而言,品牌业绩主要源于线下。

店铺数字化能帮助门店成为具备本地属性、线上线下一体、销售和客户服务的中心。其中,导购作为与消费者直接沟通的桥梁,尤为重要。

品牌可以通过企微、微商城、超级社群等组合工具快速构建导购的数字化能力,并结合标签、人群画像、MA等,赋能导购、发挥导购对终端消费者决策的影响力,从而提升会员的转化率和活跃率。

最后,总结一下。

服装企业线上线下融合已是一种必然趋势。品牌应该以最高效的手段去沉淀自有的存量资产,通过放大人群特征来寻找新的增量,再经过不断积累,实现全域消费者的精细化布局,达到业绩增长的目标。

归纳下来就是3个关键词:通全域、扩规模、保增长。

由于篇幅有限,最后的案例部分请移步《速收!一次性拆解鞋服行业4个全域增长标杆案例》查阅了解,或添加数仔企业微信,观看回放。

感谢聆听,顺祝商祺。

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