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案例研究|王小卤:从策略到实操,拆解大单品、大剧营销的全路径

发布时间:2023-01-09 / 浏览次数:192

以“聚焦”对抗“多元”,做“减法”而非“加法”,是王小卤在信息碎片化时代的觉悟。
王小卤的超级大单品是一只虎皮凤爪,2019年推出,2021年底年销售额就超过了7亿,占王小卤整体营收的近八成,复购率超30%。坊间流传的那句“1只鸡爪彪悍3年”说的也是它。2022年4月,欧睿咨询公布了其对虎皮凤爪品类的市场全局调研结果,数据显示,王小卤已连续3年全国虎皮凤爪产品销售额第一。

彪悍的霸榜能力还体现在双11。2022年双11,在霸榜天猫鸡肉零食(TOP1)的第4个年头,王小卤虎皮凤爪又登上了抖音鸡肉零食类目TOP1。

本文重点整理了王小卤品牌中心总经理张泽的公开演讲,并结合其他公开可查资料,发现些有意思的地方:

1、创业初期,王小卤采取大单品策略,把所有营销资源all in 虎皮凤爪,快速抢占“细分品类=品牌”的市场认知,保留其他产品线,但“卖而不推”,靠品牌溢出的自然流量售卖。2、消费者在哪儿,品牌营销的场就在哪儿。王小卤依据消费者画像反向定义品牌的传播场。在产品最直接、主要的消费场景(追剧),触达目标消费群体,并进行单点、集中、反复营销,既强化场景消费意识(看剧吃零食,就吃王小卤虎皮凤爪)、又激发潜在消费欲望。

3、品牌与年轻人沟通的关键,除了要抓住年轻人所关注的,也要能与之产生共鸣、共振。王小卤通过cue爱豆、小剧场等方式花样玩梗,让自己从众多加码大剧营销的品牌中脱颖而出,为观众所记住。

……

本文聚焦王小卤品牌营销尤其是大剧营销逻辑,从路径选择考量到选剧方向把控、再到卡点、玩梗技巧,都有涉及。Let’s enjoy~

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王小卤的品牌营销主线是一个不断聚焦的过程。首先是锁定品类,all in虎皮凤爪。

王小卤成立于2016年,前期的主营产品是猪蹄,以猪蹄富含胶原蛋白,主打女性市场,做类似于“六个核桃”的功能性消费品。虽然早期借微信公众号红利也热闹过,但后来亏了近两百万,为了自救,才摸索着切入到鸡爪赛道。

不同于猪蹄个大、肉厚,鸡爪不仅饱腹感弱,且啃食过程还能产生愉悦感,尤其是先炸后卤的虎皮凤爪,“一嗦脱骨”的感觉很上头,是消费场景和复购频次双高的品类。

在见识到虎皮凤爪“彪悍”的市场表现后,王小卤的品牌营销迅速跟进,以单点突破的方式加紧抢占该细分品类市场。

所有营销资源all in“虎皮凤爪”,通过建立“虎皮凤爪=王小卤”的强关联,提高品牌对消费者的心智占领效率。旗下其他卤味零食,如猪蹄、牛肉、鱼皮、腐竹等,都卖而不推,靠王小卤虎皮凤爪的品牌溢出,提高被选择的概率和售卖的可能性。

其次,营销基调“定向”。

锁定休闲卤味零食赛道的王小卤,结合啃鸡爪时的“快乐”本质,不断打造“有趣”“快乐”的品牌灵魂。

如在2021的年初和年底,王小卤推出了2个系列的无厘头、沙雕搞怪视频,魔性洗脑、快乐感染;又比如2022年1月,和国民游戏IP《和平精英》推出联名礼盒和营销片,辅以“大吉大利,今晚吃鸡”的口号,打破次元壁。

最后,营销方式再聚焦。2022年,在坚持打造“快乐零食”的品牌内核的基础上,王小卤开始专宠大剧营销。

01

锁定主流消费场景 读懂消费者的快乐
为什么是大剧营销?这是由核心消费群体特征及产品属性决定的。

王小卤的核心消费群体是18-35岁女性。“宅”作为当代年轻人的主流标签,宅男吃鸡打游戏,宅女追剧吃零食,最终都会消化成社交谈资。

据克劳锐指数研究院《2022年年轻人生活消费观察》显示,追剧/追综艺占据了年轻消费者零食饮料使用场景的68.2%。因此,对于零食饮料类的快消品品牌来说,大剧或综艺是品牌重要且通用的真实消费场景,是值得品牌重点关注和投入的宝藏场景。


那为什么聚焦追剧而非综艺?

因为相较于周播甚至月播的综艺,追剧有更强的持续性,平均一周播3-4天,品牌如能密集投放,可收获更高频的曝光。另外,随着观众口味越来越刁,新综艺成为爆款的可能性远低于剧集。

且有调研在纵向比较PC端、手机端、TV端等不同平台播放数据,横向对比剧集、综艺、新闻、记录片等不同类型节目播放情况后发现,电视剧是其中收看时间最长、用户基数最大的。

另一个有趣的发现是,近9成的受众是一个人追剧,这又和鸡爪的主流消费场景(一人食)不谋而合。

相较于和家人守在电视机前观剧,21世纪的年轻人更享受一人一屏的追剧快乐,这其中包含了以下非社会化快乐姿势:

1、  弹幕追剧

同一部剧,开弹幕和不开弹幕的观感不同:发表对剧情的猜测和吐槽、表达对演员/角色的喜爱和厌恶……个人在和群体的弹幕互动中寻找同好,是对自身分享欲和表达欲的释放和成全,而网络的匿名性也让这种释放更勇敢、更狂欢。

2、  磕糖代偿

职场有压力、社交有局限……现实生活中的恋爱是奢侈品,但剧中的CP很好磕。作为一种低风险、低成本、高回报的情绪体验,磕CP的快乐在于个人代入角色后所体会到的情绪补偿和满足,这种经过戏剧化处理的“虐”或“甜”会被成倍放大,你可以尝到恋爱的糖,又不用受恋爱的伤。

3、  认同感和归属感

屏幕前就一个人,不代表追剧的就只有一个人。狂热的CP粉多以21-25岁的单身女性为主,她们向往自由生活和美好爱情,为了挺CP,她们会自发地在微博等社交平台上抱团,为CP建超话、打榜上热搜、上传名场面动图/视频卡断……

这些非社会化的快乐姿势是年轻人所渴求但在现实生活、工作中感受不到的,在追剧过程中却能一网打尽。如果这个过程中再吃吃喝喝,比如来根“一嗦脱骨”的王小卤虎皮凤爪,快乐齐天。

因此,在一减再减后,王小卤就笃定在追剧这一核心的消费场景。

02

打磨大剧评审标准 选对剧才是有效押宝
选剧有什么讲究?不同类型剧集的关注人群不同,王小卤会围绕核心消费者画像和营销目的有侧重地“追”。

其中,“古偶仙侠”和“都市情感”是投放重点,两者均以年轻女性为主,前者受众以18-39岁年轻人,后者的主流人群包括职场白领和全职妈妈等,与王小卤和新消费群体最符合。投放目的是增粘性、促复购。

次重点是“悬疑推理”和“成长励志”类剧目,该类的投放目的在于“打开影响度”:“悬疑推理类”剧目的观影人群为20-40岁青年群体,男女比例均衡,属于广撒网。而“成长励志”类则为了“破圈”,理由是该类剧目虽以女性群体为主要,但老少皆宜,渗透力强。

定下类目之后就是选剧集,该阶段有两个关键动作:看数据、观风向。

“看数据”主要指研读意向剧目的各项数据,如主创团队过往的成绩、卡司配置等。

而“观风向”,则是实时观望剧集的网络热度、预判剧情走向等,一旦达到期待值就果断下注,在后半段高潮来临或大结局前,抢占主流广告位,获得更好的曝光。

此外,当预判或发现所投的剧集有爆款潜质,王小卤团队还会综合调用广告、推广、PR等资源,在播剧的过程中通过整合营销进一步蹭热度,全网推荐王小卤的品牌/产品。

2022年,从《重生之门》《冰雨火》《幸福到万家》,到《梦华录》《沉香如屑》《小敏家》等,王小卤押中了一部又一部的热剧,俨然一个热剧风向标,甚至有江湖传言,不知道看什么剧,就留意下哪部剧有王小卤广告。

03

能卡点的玩梗脑王 才能刷到存在感
然而,关注热剧的何止王小卤!一般而言,爆款剧在播出过程中,会有数十个品牌正植入或插入广告。如何从一众的广告中脱颖而出,选剧后的这两步就很关键。

首先是精准卡点。

王小卤的广告会在剧情吸睛或极富感染力处,卡着观众的情绪点意外出现,利用与剧情反转或冲突的广告创意,加强品牌印象。

如在男女主最虐的时候,突然蹦出无厘头向的鸡爪广告,虽然被沉迷剧情的观众骂了,但也被记住了。因为对新品牌而言,“黑红”也是“红”,在不违背最基本的原则的情况下,让更多消费者记住才是首要任务。

其次是有趣的内容。

大剧营销多是多家广告同台竞技,只有会玩梗、洗脑的内容才能脱颖而出,让品牌被记住。

王小卤的做法是,在广告创意中量身定制只属于这部剧的广告语,让品牌和观众形成对话感。

如cue爱豆。

在刘亦菲主演的《梦华录》,一句“神仙姐姐们都爱吃的神仙凤爪王小卤,邀您继续观看《梦华录》”,就拉近了品牌与“神仙姐姐”刘亦菲粉丝的距离。

而在王俊凯主演的《重生之门》里,口播内容就巧借小凯的出圈名句,喊出了“追剧吃零食就吃王小卤虎皮凤爪,谁不吃我都会很伤心的OK?”这句凯言凯语在弹幕区引发了不小的热议。

再比如利用音效。

在王一博主演的《冰雨火》中插广告里,除了广告语“剧情一波燃炸”呼应了王一博《这就是街舞》里的团队名:“一波王炸战队”外,广告前后的机车音效也是巧思:

一方面呼应了现实生活中王一博对机车的爱好,再次callback了爱豆和粉丝们,另一方面还能衔接剧情,广告开始的刹车声营造紧张感、结束的启动声又拉起了期待。

会玩梗才能出圈,有脑洞才没距离。但品牌和观众玩在一起最终目的是为了被记住和选择,所以在每一句为剧量身定制的广告语里,王小卤都会加上同一句:“追剧吃零食,就吃王小卤虎皮凤爪”:通过固定的场景关联和语义的重复传达,不断强化观众的品牌印象,潜移默化消费心智。

【写在最后】

成绩是,5个多月的大剧营销为王小卤带来了14.6亿+的广告播放量,3.5亿+的品牌传播总阅读量,“洗脑梗王”王小卤成为了“营”和“销”的双料王。一部部的大剧营销,也是王小卤一轮轮的练兵场:不断磨练团队、提炼作战经验,以更好的姿态备战更多的大局营销。

综上所述,王小卤的大剧营销的方法论,可以归结为评估机制、投放机制、推广机制三大板块。

其中,评估机制用于选剧,围绕大数据分析、消费者画像、行业风向三大块展开。

投放机制里,卡点是通过智能化卡点、人工辅助判断来确定的,并会辅以实时监测进行调整优化。

投放效果则通过结合剧情的深度玩梗,以定制化的内容让广告达到四两拨千斤的效果,并为后续推广埋下种子。

投放时同步新媒体推广,如紧跟热搜、以更有梗有料的互动和网友玩在一起。再辅以PR传播,联动娱乐追剧大号围绕大剧热点策划话题,将“追剧吃零食,就吃王小卤虎皮凤爪”的品牌认知从数秒的贴片广告形式转为图文实现深度延展,进一步强化认知。

附:三问三答主持人:李钢Steve Lee 数云副总裁

嘉宾:张泽Zac Zhang 王小卤品牌中心总经理

Q1

在国内,很少有品牌会在早期就单独成立一个品牌中心。王小卤作为一个新锐品牌,在组织架构上设立品牌中心的战略思考是什么?
张泽 Zac Zhang:我认为任何一个公司的组织架构都是为了服务企业战略和战术打法的落地。

王小卤从成立之初就认为对于一个成功的企业来讲,一定有几个很重要的护城河:产品,渠道,品牌,供应链,这4条腿缺一不可,所以,从一开始王小卤就笃定要做一个长期主义者,均衡走路。

为此,王小卤投入了很多资源和力量去打造品牌,顺势而为地成立了品牌部、公关部等致力于传播、消费者沟通、广告投放的职能部门。

在这个过程中,随着品牌越做越大,业务也越来越完善,品牌部和公关部经过架构调整,集合成了现在的品牌中心。

Q2

很多时候品牌价值不能很直观地展现出来,如何看待品牌运营与业务营收之间的关系?
张泽 Zac Zhang:做品牌、市场的人跟做销售的人在很多情况下会打得不亦乐乎,是因为他们感觉目标不一致,但其实底层目标是完全一致的,都是为了公司的发展。

从短期看,目标会有偏差。如销售更讲究效率和时效性,希望花的每一分钱能立刻转化,带来消费者和销量的增长。

品牌打造一定是个长期工程。今天,可口可乐成为疫情期间的硬通货,也是经历了好几代可口可乐人的共同努力。正因为品牌护城河挖得足够深,才形成一种心智预售。

所以从理性和长远的眼光来看,品牌广告一定是能够对用户的潜意识和长期的购买行为产生深刻影响的,它的效果也许不能立竿见影,但最终会体现在品牌的价值提升,消费者对品牌的认知提升,进而转化的效果。

但是,现在确实竞争越来越激烈,品牌也越来越纷繁复杂,新消费品经历了从前两年的“特别被看好”,到今年“被唱衰”的生命周期。品牌不可能只为了长期主义,而不去看眼前冲锋打仗的一线销售人员们最急需要解决的问题。

所以从这个角度来讲,王小卤的团队也会越来越追求一种平衡,即品牌类投入和效果类投入的相对平衡,比如投入KOL带货、种草等能够带来直接的转化和立竿见影效果的活动。

当然,王小卤还会继续做娱乐营销,拍摄有意思的沙雕广告片,成为品牌资产,形成消费者对品牌长期、稳定、可持续的人设和调性认知。

我觉得可能没有一个特别成熟的公式,但是以我自己的经验判断,在很多时候或者说把时间轴拉开、拉长来看的话,如果你有100块钱,可能你会需要花70块钱在品牌投入,花30块钱在效果投入,才可能会形成一个“既在短期能看到一定效果,又是长期主义、可持续发展”的结果。

Q3

大剧营销沉淀的流量,在后续的消费者经营过程中,会做不同人群特点的针对性运营吗?
张泽 Zac Zhang:其实在小卤内部,分工还是比较科学和精细化的,我们会觉得用户沉淀下来才是最有价值的。

所以从品牌使命的角度来讲,会希望让更多人知道、了解、喜欢品牌,并主动分享,引来更多人的关注。

关于流量的细分和沉淀,在王小卤会有专门的承接团队,如用户体验中心,负责满足用户的购买体验,以及售前售后服务、反馈等工作,更重要的是组织用户深度参与产品的共创。

如内部通过了一款测试产品后,会在几千人的共创群里招募该产品的第一批种子用户,收集他们最真实的反馈和体验。种子用户对新产品的上市和宣发拥有一票否决权。从这个角度来讲,共创用户获得了参与度和体验感,会觉得他在和品牌共同成长,顺便薅到了更多羊毛。

下一步,王小卤会做一些更详细的产品矩阵规划,以适应不同细分的消费人群。如对有减脂或更高健康需求的人群,会上市少盐少油系列的产品;对广东、四川等有着不同口味偏好的地域人群,推出地区甄选口味。

我们希望通过打造产品细分矩阵,满足不同消费群体和用户的需求,让每一个人都能在王小卤找到他钟爱的产品。我们认为,这应该是一个共创的过程,而且也是一个一定要坚持做下去的过程。

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