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美乐童年:走稳消费者数字化每一步,公私域融合探索已见成效

发布时间:2023-03-28 / 浏览次数:3,024
这是数云品牌说栏目,这期我们将分享美乐童年的数字化案例。一起见证新周期下,美乐童年的公私域融合探索实践。

前言

美乐童年的生意逻辑很有意思,寓教于乐。

基于品牌独有的APT艺术思维体系,美乐童年的产品架构涵盖了绘画、造型、拼图、手工等多个系列,关联儿童逻辑力、认知力、审美力、创造力、专注力和表达力的激发和培养。

围绕不同产品,美乐童年还特别研发了系列美育课程,帮孩子解锁更多玩法的同时,在潜移默化中培养其美学意识、提升艺术思维能力。

而当这种产品和课程以买赠(即买玩具免费兑换产品专栏课)这种更经济的形式推向市场时,三赢的局面就出现了:
· 对于家长来说,买的是玩具,也是配套了相关美育课程的教具,一举两得;

· 对孩子而言,得到的是礼物,也是一段有意思的艺术启蒙经历,乐有所得;

· 对品牌,不仅提升了产品的内容性和价值感,也推动了儿童美育的普惠化进程。而随着时间的推移,线上效应也会不断地摊薄课程成本,经营和初心会win-win。

消费者运营则是这条“以课带客-乐有所得-以课推品”的关系链的润滑剂。

而今,美乐童年的生意越做越好,产品畅销全国并走向世界,覆盖了全球50多个国家和地区,品牌营收也连续多年保持双位数增长。

为了让消费者运营能更高效地配合生意链的运转,2022年10月,美乐童年和数云正式立项:围绕公私域会员融合运营,展开一系列的产品和运营策略共创及天使客户验证。

这次,我们采访了美乐童年项目数云侧负责人关白同学,一起来聊聊美乐童年的消费者数字化之路。

01

进化:从以课推品到以课带客,用关系解锁更多可能性

如前所述,课程是美乐童年天然的流量抓手,在自有课程多年来的执着深耕很好地诠释了什么是长期主义。以包裹卡为例:通常品牌的包裹卡扫码率会在2-10%徘徊,接近于30%的课程卡扫码率给予了美乐童年公私域项目无限的想象力和空间。

“美乐童年吸引消费者的「钩子」课程兼具了稀缺性和普适性。”关白解释说,所谓“稀缺性”有两个层面,一是指围绕商品定制课程本身这件事本身就是稀缺的;二是指这样的课程福利不像优惠券和红包一样可以马上就被消耗掉,小朋友拿到课程之后需要:付出时间、努力练习、获得提升、提交作品、获得专业点评、作品被大家围观点赞,这种延迟过的满足感更是稀缺的。

“ 赠送的绘画课程让我明白,美学启蒙可以自己来、可以在家做,孩子最重要的是家长的陪伴,我们要享受陪孩子享受美的过程。

家长评论”

“ 从孩子喜欢上漫无目的地涂鸦开始,就打算购入一些绘画工具,可是总担心难清洗等问题……(对美乐)完全入坑,意想不到的是还有教程,太合适解放老母亲双手了!

家长评论”

02

关键:先绑课还是先加好友?取决于高价值行为是什么

扫码的目的是什么?对于消费者而言终点是课程绑定,对于美乐童年则是粘性提升后的复购。

关白说,如何最大化引流价值,是美乐童年运营提效的第一步。重塑业务动作优先级、规划引流链路最底层的高价值行为(High Value Action)成了解题关键。

复购是最终需求。

从前的业务逻辑是坚持“以课推品”,因此课程绑定动作是高价值行为,而复购则是建立在课程满意基础上的主动行为。

由于课程的载体是APP,因此也让这条集“扫码-注册课程-入会-加好友-下载APP-听课-打卡”的引流链路陷入了尴尬:需求点越多,层层下漏过程中流失概率越高。

而“以课带客”则是基于私域逻辑的有益实践。优先建立好友关系能让品牌掌握主动权,后期可通过更低成本、更多元的内容触达消费者,按需引导。

关白分享到,“这意味着未来更多的可能性,既可以引导注册课程,也可以透出更加多元化的运营后手:比如会员权益指引、积分玩法、优质PGC内容、商品推介和入会入群邀约。”

数据是,2022年11月,新的引流链路上线,120天时间,美乐童年私域好友规模提升66.7%,达成了年度引流目标

关白透露,更多扩充私域体量的策略也即将落地。比如,美乐童年即将开始AI外呼引流,核心策略是基于丰富的公域和私域的标签、特别是用户行为标签,圈选优质人群做定向触达。

03

实践1:公私域身份融合,实现全渠道会员打通

关白坦言,与美乐童年的合作非常愉快,在合作中印象最深的一个点,是美乐童年对消费者的尊重:无论是产品链路规划、运营链路设计,还是视觉、交互的要求,美乐童年都会以极强的同理心换位到消费者视角予以重新审视。

关白举了个例子,在前述引流路径的课程注册环节,借助数云数据赢家开放、强大的消费者ID能力,美乐童年实现了课程注册和入会两大动作一键同步。

这是很妙的一步:不仅链路更短、消费者体验友好,更重要的是在引流环节实现了消费者公私域身份的融合沉淀,扩大了品牌的可运营用户资产。

对美乐童年而言,公域指其天猫、抖音、京东等交易渠道,私域则是基于企微的好友关系和群关系,同时也包括自建APP。

“以前,美乐童年的公私域中的每个渠道是一座孤岛,互不联通。”这个“不通”既是数据层面,也指触达通道。

“企业微信上和我聊天的消费者,到底是天猫的谁?”这也许是美乐童年运营同学的最大困惑。

品牌的另一个私域阵地——美乐童年APP,在作为私域课程板块载体的同时,也是美乐童年用户数据的主要聚集地,其中既包括用户基础信息,也包括课程兑换情况、签到记录、学习进度、作品分享等互动数据。

“当注册行为和入会行为合并之后,这些信息会作为会员标签,结合RFM等交易数据,成为公域侧会员运营和转化的重要参考。原来这些信息就游离在会员数据之外,如同散落的珍珠,全渠道会员身份则是一根线串起所有线索。

目前,美乐童年已经完成了公私域会员融合链路的跑通:在无需手动绑定的前提下,私域中有超过30%的用户已完成了绑定融合;基于数云提供的产品解决方案,品牌运营和客服团队可以通过360画像更立体洞察消费者,从消费者视角开展公私域运营,提升营销效率和消费者体验。

04

实践2:公私域间会员流转,互为“通路”

“在过去,公私域的引流是单方面的:把一个又一个电商渠道的会员引流到微信私域做转化,会员并没有真正流转起来,”关白指出,“数云整套公私域方案的独特价值在于:会员流转是双向的,从公到私使得品牌会员渠道更加丰富,从私到公使得私域会员反哺、流转到公域平台。”

摒弃过去单一的引流方式,数云赢家微信会员中心提供了丝滑、快捷的双端入会体验:消费者可在15秒内完成私域端入会的同时,成为品牌天猫会员。

美乐童年在使用微信会员中心3个月后,首次入会源于私域的会员数量占到总体入会数的10%左右,其中大多数就是天猫会员运营中价值较高的“已购非会员”人群。

自此,美乐童年的会员流转链路正式实现“通车”。

05

实践3:微信会员中心,公私域运营阵地

美乐童年布局公私域联合运营的背后也是对消费者的敬畏与尊重:

尊重是懂得,运营时“知其所想,给其所需”;

尊重是分寸,触达时“投其所好,有礼有节”。

其中,微信会员中心是公私域经营重要的阵地,美乐童年对于微信会员中心运营思路非常清晰。

清晰的「场」

2022年10月,美乐童年上线了微信会员中心,将其与微商城做了明确区隔,“微商城则是私域端变现的‘场’,而微信会员中心则是全渠道会员互动的‘场’。”

清晰的「定位」

微信会员中心立足于微信生态,作为全渠道会员的运营阵地;通过营销互动、积分活动、内容打卡、卡券营销、品牌权益等提升全渠道会员的LTV。

清晰的「业务主线」

积分商城的业务主线是「赚积分」&「花积分」;作品打卡则是打卡后的呈现、点评、互动、评选。

清晰的「策略」

如何能在不打扰消费者的前提下,吸引客户入会并完成绑定?美乐童年的答案是内容互动化:通过微信会员中心灵活的微页面,将用户感兴趣的内容和互动呈现在小程序内,在私域各个渠道中传播。

06

密码:用心经营会员,创造情绪价值

“能为消费者提供情绪价值,是美乐童年童年运营中的一个重要特点”,关白指出。

美乐童年会定期在社群里组织主题活动,鼓励在社区上传孩子的作品,专业老师会一一给予点评和鼓励,并在年底挑选作品做美术展览。

情绪价值有三:首先,帮助家长了解孩子的美育程度在同龄人中位置;其次,激发孩子对生活的观察和表达;其三,通过年底参展的形式帮助孩子形成自信,是成长荣耀也是童年记忆。

“就连大促也能创造额外的情感价值,比如今年女神节的‘妈妈送你fafa’主题活动。”这些情绪价值能有效激励消费者参与互动,提升用户粘性。

在清晰的运营思路和有温度的运营加持下,美乐童年会员数字化运营有了亮眼的表现:美乐童年的双料会员(天猫+微信会员中心都是会员)群体的年度人均贡献是纯淘系会员的3.8倍,客单价则提升超过30%。

写在最后

美乐童年之所以能够根据环境、市场、消费者需求持续变化,不断迭代运营思维,持续破局增长,离不开其对消费者需求始终如一的关注。以不变的品牌内核为中心,美乐童年为消费者创造更好的价值,包括内容价值和情绪价值,而消费者则会报之以品牌忠诚度和LTV。

关白说,美乐童年的全渠道、公私域会员运营意识很强,因为通过公私域身份融合、触点整合,全渠道会员打通、运营,能看见消费者、了解消费者。

数云也期待与美乐童年及更多行业伙伴持续携手,推动公私域消费者数字化运营,构建开放多元的经营生态,探寻新周期下的零售行业增长之道。

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