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2023营销内卷,如何在不确定中找到“确定性”?

发布时间:2023-03-29 / 浏览次数:2,484

一起来看2023零售品牌全渠道消费者经营之道。
欢迎来到数云营销学院。这里是2023年全渠道消费者运营直播公开课第一期。

这是趋势。

眼下,越来越多品牌调整了消费者运营态势,逐渐从“流量为王”转到“留量至上”,更关注消费者体验和服务的稳健经营。

这是课题。想清楚做什么,理明白为什么这么做,规划好怎么做,才能踏实地,走得更稳更长久。

本周三晚7点半,学院老朋友数云平台事业部总经理秦天慧来到了直播间,结合大环境变化、实操案例,聊了聊在2023年品牌会员运营工作需关注的点,以及建议的解题思路与打法。

 
3年了,疫情防控进入新阶段,2023年才开局就给人以“危机”:作为开年重要的大促节点,2023年三八节的战绩并不理想。
以天猫3·8焕新周为例,核心发力行业——护肤品TOP25榜上,近70%品牌的交易金额较去年同期有明显降幅。而平台侧,淘宝、京东、拼多多三大货架电商在活动期的活跃人数也不甚理想,环比增幅非常有限,基本趋平。

经济在恢复,但大环境仍充满不确定性:市场消费信心低迷,品牌经营成本不断垒高……而随着中美经济环境的逐渐脱钩,市场内卷将成为常态化。品牌想要突围,就需要在不确定的经济环境中抓住确定性。我们认为,消费者是品牌的核心资产之一,做好消费者资产的管理和留存,是品牌在不确定性的内卷时代,能做的最有确定性的事情。

作为消费者数字化运营科技公司,数云长年服务在市场一线,经过不断观察、实践、复盘,沉淀出一套全渠道会员运营方法论,可有效提升消费者GMV。

以天使客户某美妆国货品牌为例,数云的全渠道会员运营方法论助力该品牌实现:2022年新增会员人数占到总会员数的47%,会员人均贡献提升21%,活跃会员人数提升91%。
下面,我将围绕全渠道会员运营,从what、why和how等维度展开说说。

01

Why 为什么要做全渠道会员运营

数云认为,消费者作为品牌核心资产之一,其最大的价值在于能不断产生营收,即消费者GMV。

在数云,有个公式:消费者GMV=消费者资产数量x 单客价值。

拆解来看,首先是消费者资产数量,它来自品牌多渠道消费者运营的资产沉淀。

但消费者资产不仅要求量大,更求质优。我们认为消费者资产的核心的在于沉淀可运营的消费者资产——会员。

后个保法时期,保护消费者权益、确保营销的合法性,已经成为品牌做消费者运营和管理时需要尤其注意的点,会员就是品牌当下可合规、合法营销的对象。

不仅如此,会员还具有极高的业务价值潜力。

以数云服务的某快消品牌为例,会员的复购表现明显优于非会员,其中购买次数在4次及以上的会员人数是非会员的6倍还多。
购买次数,再加上转化率、客单价,就构成了单客价值,单客价值正是消费者GMV的另一个组成部分。数云认为,消费者有其习惯的消费渠道,强行引流会增加消费决策成本,消费者在哪儿,运营就在哪儿,才能最大化单客价值。而在此基础上,品牌跨渠道打通会员数据,实现身份通、等级通、积分通,不仅能优化消费者的品牌体感,品牌也能获得全渠道的会员数据用于渠道洞察、运营分析和经营决策,从而更好地赋能渠道差异化运营。

所以做全渠道会员运营是为了提升消费者GMV,一方面用多元化渠道运营扩大品牌消费者资产数,尤其以会员为核心的可运营资产数量,另一方面通过围绕不同渠道特征的差异化运营提高单客价值。

02

What 什么是全渠道会员运营

涉及到两个方面,全渠道数据打通和多渠道差异化运营。

需要提醒的是,在全渠道数据打通这块,线上线下经营的品牌需要额外考虑利益分配问题,如渠道商、代理商、分销商关系等。不同品牌经营模式不同,选择也不同。

如前所述,提升单客价值需要品牌围绕不同渠道的核心特征做差异化运营,即公域场景化会员运营、私域个性化会员运营以及公私域融合运营。

具体来说,公域场景化会员运营是指,品牌在天猫、京东、抖音等平台,以平台通用的会员体系为抓手,在平台既定规则和场景范围内,做会员的运营和组合。

私域个性化会员运营是指,品牌自建会员体系,基于微信生态,以公众号、视频号、企微等为触点运营会员,其优势在于不受平台规则约束,形式更灵活,互动和粘性更强。

公域私域是相互依存的关系。公域是私域的支撑和流量之源,私域作为去中心化平台,在做到一定体量前,在流量侧都会严重依赖公域。私域是公域的触达延伸,其核心优势在于能低成本、高频率地触达消费者,可以弥补公域只能单向触达消费者的被动,让公域的后链路更加完善、丰富。

数云认为,私域是品牌沉淀和筛选高价值消费者的有效渠道。私域运营应该是会员运营顶层的明珠,可以放大消费者价值,而不是仅用拼团、秒杀等低价方式做“薄”质量。

公私域关系决定了公私域融合运营的必然。品牌在私域同步公域大促活动,能多元化消费者触达体验,提升对公域的经营贡献。公域沉淀的会员数据和信息和私域的互动数据打通又能进一步丰富客户360画像和标签体系,更好地赋能公域场景化会员运营和私域个性化会员运营。

03

How 怎么做全渠道会员运营

首先,搭建全渠道会员体系的前提是完成跨渠道会员数据打通,实现身份通、积分通、等级通。这一步,不同的品牌会有不同的选择,具体取决于品牌做全渠道会员运营的价值诉求。

下一个命题:搭建全渠道统一的会员体系,包括等级、积分、权益等。具体有两类,基于交易行为的传统等级体系,和进一步融入了互动行为的成长值体系,后者属于hard模式,品牌可以根据自身会员运营的能力段位自主选择。

体系搭起来了,就可以开始做会员旅程营销。围绕会员生命周期,结合不同渠道的特点,从招募、转化、激活、留存等不同环节提升会员数量、放大单客价值。

具体方式如上所述,包括公域场景化会员运营、私域个性化会员运营和公私域融合运营。

具体怎么做?我们结合数云客户也就是一开头我们讲到的某美妆国货品牌的实践,一步步看。

首先是公域。按照会员生命周期,以下节点需着重关注:

在招募阶段,有最关键的两个点,一个是端的透出,一个是权益的配置。

该品牌在其三大主营渠道(天猫、抖音、微信)的各个端,包括店铺首页、会员中心、商品详情页、直播等都做了入会的透出,入会信息透出的入口越多,消费者看到几率越大。

看到只是第一步,但心动与否还要看入会权益。会员权益的配置一定要高于店铺基础权益,这样消费者才有入会的动力。

关于招募对象,除了纳新,还要重点关注尚未入会的已购客。如该品牌就会对全渠道已购未入会人群进行排重后邀约入会,如在对12月已购非会员客户进行触达邀约后,3天内,该类人群的入会转化率达到了6.2%。

其次是促首购,需要做会员的及时性运营,包括入会权益提醒、新会员礼到期提醒、新会员NNC计划等。该品牌结合品牌情况,给到的首购权益中,除了专享秒杀资格、储值优惠等外,还有一份新客满月礼,是一套精致的底妆礼盒+粉底液的组合,不仅价值感高,且仪式感满满。效果是,在对未购新会员触达并提醒使用权益后,整体销售转化率达到了13%。

接下去是促活阶段,会员派样、会员日等会员常规运营和个性化包裹等大促会员运营、积分到期提醒等都是必做项。仍以上述品牌为例,双12期间,通过店铺派样获得的回购率高达15%。

此外,对于未被激活的会员还需要做沉默召回运营

在私域,我们同时强调私域加粉和入会,私域是品牌沉淀和筛选高价值消费者的有效渠道,私域运营是会员运营顶层的明珠,在私域也可以通过积分、等级等玩法,来放大消费者价值。

公私域融合则要注意发挥公私域数据融合和触点整合作用。

04

How 如何衡量全渠道会员运营效果

看有没有提升消费者GMV。消费者GMV=消费者资产数量x 单客价值。

往下拆,有5个指标:公域会员数量、私域会员数量,会员转化率、会员客单价、会员购买次数。

这也是整个全渠道会员运营效果的五大衡量指标,能直观呈现运营过程不同环节的运营效果,品牌可根据自身预期进行相应的调优。

最后的话

就像开篇问的,在这个充满不确定性又内卷的大环境中,我们要做什么样确定的事情?

答:做好消费者数字化资产的管理和留存。

因为消费者会持续“反哺”品牌:从短期看,是消费者GMV;从长期看,是消费者对品牌力的影响和传播。这是一个正向循环,能推动品牌走得更久、走得更远。

所以做好消费者资产的管理和留存,尤其做好品牌可运营资产即会员的运营,使其获得数量和价值的整体提升,是品牌在不确定性的内卷时代,能做的最有确定性的事情。

怎么做?全渠道会员运营参考一下。

祝各位在充满不确定性的当下,都能抓住最大的确定性,基业长青!

* 完整内容可添加客服顾问数仔,回复0315观看直播回放~

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