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白皮书 | 从这里,读懂2023全渠道消费者数字化经营之道!(内附下载)

发布时间:2023-06-05 / 浏览次数:2,876
叮!您有一本全渠道消费者数字化经营指南,请注意查收!
6月1日,由数云营销学院主导的《全渠道消费者数字化经营指南》(以下简称“指南”)正式发布。

该指南从趋势概览、方法论拆解到案例演绎三个层面,解读了“全渠道消费者数字化经营方法论”,后者由数云于2023年初首创并发布。

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作为消费者数字化运营科技公司,数云入行12年,服务品牌及零售企业超过7000家,参与了美妆、鞋服、母婴等行业多家标杆品牌的全渠道消费者数字化经营项目。

该方法论提炼自数云这12年来的系统和交付服务经验,可作为品牌及零售企业在新的市场环境下优化全渠道经营方向的参考和思路补充。

01、观大势:我们看到了“拐点”和“变化”

在疫情影响逐步消退、促消费政策持续发力等因素的综合作用下,我们看到了一个拐点:

2022年社会消费品零售总额的同比数值在12月结束了回落的势头,较11月环比收窄4.1个百分点,并在2023开局实现由负转正,1-2月增长3.5%,3月10.6%,4月18.4%!

节选自白皮书

这个拐点是消费复苏、向暖的信号,是希望。同时我们也看到挑战,一些不可逆的变化:

比如消费者。

消费观念理性化。更多人会基于真实需求、经过全面探究和综合比较后,再做购买决策。

消费注意力不断分散。受技术跃迁影响,新渠道、新平台、新模式不断涌现,消费环境发生巨变,“人货场”模式在不同重塑:无论线上或线下,“人”无处不在,“货”无地不有、“场”随时随地被构建。这在提高消费行为便利性的同时,也让消费者注意力越来越分散:决策链路的各个环节(认知-兴趣-购买)被随机分拆,散落在不同的时段和渠道。

渠道,也在变化。

疫情加速并加固了线上消费习惯,和人口红利消退的还有流量红利,传统大渠道、大渗透模式逐渐出局。各大流量平台纷纷拓展业务边界、开放产品能力、强化商业闭环:社交内容平台推进了商业化进程,货架电商平台也加速了内容化步伐。

 

02、懂经营:左手起“量” 右手升“值”

左手的“量”指的是“全渠道消费者资产数量”,右手的“值”代表“单客户价值”,分别位于数云新方法论公式乘号的左右边,共同服务于消费者GMV。

消费者GMV=消费者资产数量x 单客价值。

节选自白皮书

数云认为,消费者是品牌核心资产之一,消费者GMV和商品交易总额最大的区别在于经营重心不同,它是以消费者为中心的经营所产生的交易总额,能带来源源不断的营收价值。

所以如何提升消费者GMV,为品牌带来可持续的营收?看公式。

左手起“量”,用多元化渠道运营扩大更多的品牌消费者资产数量,尤其是以会员为核心的可运营资产数量,实现品牌消费者资产的可收集、可识别、可分析和可运营。

右手升“值”,即通过围绕不同渠道特征的差异化运营提高单客价值,即转化率以及客单价(M)、购买次数(F)等。

这就是数云的“全渠道消费者数字化运营方法论”,是基于当下商业环境特征提出的、已经被天使企业验证可行性的应对方案与实践指南。

数云认为,全渠道消费者数字化经营是企业以数字化手段建立的、以消费者为中心、整合线上线下场景、整合公私域触点的一体化经营模式。

其中,“全渠道”强调公私域、全场景、全链路的融合,“数字化”要求品牌和零售企业通过数据提升运营的每一个环节,持续关注并优化和消费者基于任意触点的每一次触达体验,不断提升品牌粘性和忠诚度,进而获得单客户生命周期价值的全面提升,包括消费贡献、裂变贡献等。

《指南》中还提炼了运营模型、顶层战略、4大关键战役,供品牌零售企业在具体实操中援作参考。

节选自白皮书

03、看案例:结合品牌业务特性 落地增长创新实践

初识了理论,再来看看实务应用。

举个例子,某儿童美育、美术教具品牌,数云结合该品牌商业模式的特性,调整了引流路径里的一个小细节,就让其私域好友规模提升了66.7%。

节选自白皮书

该品牌引流的核心利益点是产品配套的课程卡。原先的链路是扫码换课后,根据提示页要求,先长按识别二维码,添加好友,然后按文字引导,下载APP。链路设计把关键利益点在第一步就给到客户,后续转化不仅流失率高,且操作麻烦,放弃率也高。

数云对症下药,先加好友,再绑定课程,以保证好友的添加率。再利用数据赢家能力,实现课程绑定和入会的一键同步,提高入会率。与此同时,利用企微自动回复里的短链,实现从微信到应用商城的一键跳转,免去了原先保存图片、长按识别以及文字引导等繁琐动作,流程体验更优,放弃率更低。

其中,先加好友后入会的设计实现了会员数据和身份的合二为一,就是公私域融合的典型应用之一。好处是,通过好友的强羁绊,提高了公域营销时的触达效率、降低了触达成本,而借助会员洞察等也有利于更好地规划好友(私域)运营方向、提升运营能力。

还有些品牌通过全渠道消费者数字化经营,有的有效会员体量提升384%,有的人均贡献提升了21%……在《指南》里也有具体的案例剖析、呈现。

消费是个长周期的市场,里面充满了短期的起和伏。越是在VUCA时代,越要做“难而正确”的事儿,才能够拐点出现时抓住机会、趁势腾飞。

全渠道经营是当下消费大环境的趋势和共识,但只有身处其中的品牌零售企业知道,脚下的路并不平坦,需要不断迭代数据管理策略/工具、搭建组织支撑等协同前行,具体有哪些借鉴的方法、何种有效的创新实践,得保持持续且密切的关注。

这份《全渠道消费者数字化经营指南》及其背后的数云全新方法论,或能给各位打开新思路、收获新速度。

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