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我们请了20+品牌操盘手,聊了聊新形势下的潜在增长

发布时间:2023-06-06 / 浏览次数:1,928
和品牌操盘手一起聊聊,新经济环境下品牌如何做好会员营销升级。
近期,一场关于“新经济环境下品牌如何做好会员营销升级”的主题沙龙活动在数云上海办公中心举行,来自趣趣安娜、卡西欧等20多家品牌方代表以及毕马威管理咨询专家受邀莅临。
“之所以定这个主题,是因为近段时间,我们在和品牌交谈中感受到了焦虑和期待”,数云麒麟客户成功部(以下简称CSM部门)负责人熊璇说,过去的3年对品牌来说很辛苦,为适应管控政策,品牌的营销也一直在变,现在疫情过去了,在这场变动中哪些品牌做了哪些变革实现了业务增长、有哪些沉淀下来的经验可借鉴、什么变化是值得跟进的,这些品牌所关心的问题数云也是非常关注的。“所以我们组织这场活动,一则是为了感谢,感谢一直以来信任和支持我们的品牌,同时也是为了会会老伙伴,大家聚在一起有一些好的经验交流和分享”,熊璇说,“过去3年,疫情从物理层面隔离了人和人的关联,但在某种层度上也拉近了人与人的关系,影响了消费者的行为习惯。”

“像趣趣安娜等一些品牌,都是2020年合作的,当时正赶上疫情,系统能顺利上线,离不开品牌方的紧密配合和支持,对于数云来说,他们是客户、也是朋友,是一起打了漂亮仗的战友”,熊璇说。

当天沙龙持续近3个多小时,新老朋友共聚一堂,从消费大势观察、营销玩法升级及品牌实操分享等维度,一起聊了聊后疫情时代、体验经济的当下,品牌的“去”和“从”。 

01、品牌分享:新环境下会员营销升级实战

趣趣安娜IT经理宋颂

趣趣安娜成立于1973年,是来自于日本大阪的家居配饰品牌,主营袜子、内衣、家居服、杂货等,2009年进驻中国。2020年趣趣安娜上线CRM系统,使用近3年,趣趣安娜IT经理宋颂的感触是,品牌营销触达要尤其注意三点,即“向对的人、在对的时间、用对的方式”。
“举个例子,趣趣安娜在日本是个少女品牌,但接入CRM系统后才发现,在中国,主力消费者的年龄层在30岁-40岁。”宋颂说,所以不能照搬日本的经验,要了解中国市场需求、分析中国消费者想法,做本土化的品牌运作,而CRM做的就是帮品牌更好地把握这个“对”的感觉。未来,趣趣安娜将持续在全渠道会员体系的基础上,以数据为导向,以顾客为中心、围绕生命周期做精准运营,也计划引入新的触达方式以提高触达体验,如超级短信等。

“超级短信非常好用”,某美国奢侈品牌CRM负责人分享到。超级短信之所以会成为其品宣渠道的新宠之一,该品牌给了3点理由:

体验好。超级短信比彩信容量大,可以放GIF、6s高清视频等。

效果好。负责人说,为了验证超级短信的有效性,品牌几乎每次发超级短信时都会做AB Test,其中有10%的目标客作为control group(控制组),数据是,一年时间,实验组回购率为3%,控制组仅1.7-1.8%。

成本低。负责人坦言,就像广告投放永远无法知道客人到底为什么购买,当触达的客户量级比较大时,超级短信同样无解,但胜在性价比高。

“超级短信成本很低,发与不发对品牌全年品宣预算影响不大。但如果真的有用,因为不发而损失的sales,要用什么来弥补呢?”负责人说,品牌使用超级短信的频率基本保持在每周推送1-3个素材的节奏,“不同客人推送不同的素材。”针对客群的差异化、个性化运营也是品牌的用心之处。

负责人透露说,线下体验对零售行业尤其是奢品行业非常重要,SA是极为重要的客户触点,全渠道数据的赋能让SA服务更贴心,也可以减少大面积消息群发带给客人的不好体验。

以邀约到店为例,品牌的SA可以一键查看所邀客人的画像,按其偏好做足到店准备。

“客人的风格是优雅还是时尚,更多买包还是衣服,店里是否有其尺码的现货,要不要提前调个货……” 负责人说品牌想改变的是,让受邀到店的客人看到的不只是新品,更是ta会喜欢或适合ta的作品,“甚至会考虑到客人爱喝茶还是咖啡,以便备好下午茶点。”

卡西欧战略企划部部长孙晶

卡西欧旗下产品品类多、涉及的行业和应用场景多、业务场景功能诉求多——需融合销售、服务、会员等多功能,是卡西欧数字化整合课题的难点。
卡西欧战略企划部部长孙晶解释说,卡西欧旗下产品有服饰类的腕表产品、电子教育类的电子辞典、教育渠道的函数计算器,还有乐器类的电子键盘和电钢琴,人群差异大,涉及的消费场景相当复杂,而在渠道方面,也需要依托不同行业领域的代理商互相扶持。为此,卡西欧搭建了基于不同功能的小程序矩阵,如作为直营渠道会员中心小程序的卡西欧+,承载新零售探索的手表官方在线商城小程序,着重打造高端手表品牌调性的卡西欧手表高端店小程序,以及侧重增值服务的服务中心小程序等。

功能不同,数据流不同,但正是基于这个小程序矩阵,卡西欧从不同维度、不同环节打通并整合了全渠道的数据,形成了数据和业务的强链接,即数据来源于不同触点的业务,又整合应用于不同触点的运营,例如针对多渠道重合的兴趣客,从数据洞察中寻找潜在的生意增量。 

02、数云观点:互动式营销在体验经济下的业务增长机会点

 

数云解决方案资深专家邵政淇

在数云解决方案资深专家邵政淇看来,所有基于人群的差异化运营,包括千人千面、千人千权等都属于体验经济的表现范畴,因为体验经济的终极就是个体。
“体验经济从服务经济中分离出来,它更追求顾客在消费过程中情感需求的满足程度。”邵政淇举了胖东来的例子:围绕消费者在超市的购物动线,胖东来剖析了所有环节、不同客群可能产生的需求点,并基于此,做足、做透每个交互场景下的服务细节。“光购物车就根据使用功能和人群需求配备了7种。比如随手购物用手提购物篮,定期大量采购选双层车,适合3-8岁儿童自主推着走的购物车会设计得矮些,而老人专用购物车的车后不仅设有坐板,供其随时休息,还随车配了放大镜,方便其查看商品标签等。”

邵政淇说,正是这一个个“小贴心”带来了一次次的“小满足”,在潜移默化中,垒高了胖东来顾客的整体购物体验,让顾客对品牌理念形成了自主的体验而非被动的宣贯。

“又比如星巴克,昵称杯、用星说、星咖号等,都是其通过持续创新和迭代,滋生出的私域生态互动玩法,注重的也是消费者的情感和场景要素。”邵政淇补充道。

邵政淇认为,互动是人货场的粘合剂,通过互动可以抓住目标消费群体的特定需求,引导其进入某个场景完成相应的体验,进而促成转化。

但互动的形式很多,无论类似胖东来物理意义上的或星巴克的数字化形式,又或者大转盘、盲盒等互动小程序,说到底都是通过某种具体表象给到客户某一特定体验,互动背后的诉求、业务逻辑才是促成转化的核心价值点。所以围绕具体价值点,怎样的互动形式才更有效?这取决于消费者在过程中情感需求的满足程度,而这类人性层面的不可控量,则可以通过数智化的方式进行洞察并不断调优以对。

互动带来体验,更产生数据。邵政淇说,当前阶段,很多品牌都已具备数据基建、权益管理、营销自动化和忠诚度引擎这四大元素,通过这些旧元素的新组合就可以形成可视化的“调控面板”:

以系统基建架构实现全链路数据洞察,辅助策略制定、目的制定与成果评估。根据运营场景清单,适配不同互动营销活动,并以KPI指标作为运营的优化标准,配合“活动诊断”工具,逐步完成适配动作由“做加法”到“做减法”的运营优化,实现降本提效。

也正是因为体验更聚焦于人性,所以品牌运营可跨行业参考和借鉴互动形式、规则等,进而分析、反推出自身互动玩法的优化方向。数字化互动营销正在成为未来市场的一大趋势,为品牌在体验经济下实现业务增长提供更多助力。

 

03、毕马威总结:新消费趋势下,消费者精益化运营的4点价值

毕马威管理咨询副总监袁昕晔

所以为什么体验经济成为趋势?当下消费大环境到底变了什么?毕马威管理咨询副总监袁昕晔总结了三点:消费者认知、需求和决策特征。首先,在消费者认知层面,随着媒体渠道化和渠道内容化,消费者的认知触点越来越多,互动和购买渠道正呈现高度碎片化的发展。

在消费者需求层面,一方面消费需求趋向粉尘化,个性化、定制化的需求被激发,另一方面,场景体验越来越随心随意,购买行为随时随处都在发生,即时性需求的满足越来越重要;

消费者决策的变化是,购买理由趋向情感化,消费者更乐意为内容/信任/主张买单,跨界成了潮流,跨品类、跨IP等受到偏爱,且购买路径越来越无序化、碎片化。

所以,品牌零售及企业需要做什么?袁昕晔认为,重要的是转变整体业务的运营视角,实现以消费者为中心的转型,深入挖掘用户需求、强化体验,提升黏性。对此,数字化营销手段能为品牌零售及企业提供以下4大价值点:

1、提升盈利能力

围绕消费者全生命周期旅程,借助数字化营销手段在关键运营节点的植入,促进消费者和品牌的良性互动,实现消费者的持续性购买、提升品牌的盈利能力。

袁昕晔举了个例子,在潜客转化阶段,导购不仅可以借助企微工具完成拉新,还可以调用话术库、素材库的内容辅助转化引导。

2、提升品牌力

借助数字化营销手段,品牌可以从渠道、人群、内容三个维度锁定目标消费者,通过将特定人群特性与渠道策略、内容传播紧密捆绑,持续激发品牌影响。

从机会人群到会员,要经过起码三轮的触达。袁昕晔解释说,首先通过多渠道曝光,完成信息的首轮传播,植入品牌心智。然后,基于首层数据回流进行信息有针对性的、捕捉式触达,强化目标消费者的品牌认知。第三轮时,通过渠道联动,引导目标消费者入会、转化为品牌用户资产。

3、提升渠道力

结合各类数字化工具的应用,构建渠道赋能和渠道激励机制,建立转化高效、体验优化的服务过程,打造与合作方双向协同、良性互动、长期共赢的生态体系。

4、提升数据赋用力

全面拉通全渠道数据、持续迭代数据资产、充分盘活用户数据资源,实现一次投入、持续回报,提升营运效率、反哺新品研发、优化异业合作效益。

熊璇回忆说,内容很满,现场很热,3个小时过得很快。“会后不少品牌负责人也表示,今天的内容很丰富,也有一些新的启发和想法带回去,后面希望会有一些专题形式的共创。”

“第二期沙龙的内容和形式我们已经在计划中了。”熊璇说,“我们会在接下来的时间里组织更多主题的开放式探讨,形式还是会选闭门会、沙龙等,以定向邀约为主,更看重交流和互动。也期望品牌在今年能大展宏‘兔’,取得更好的成绩,数云与大家携手同行!”

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