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「减碳」进行时,零售行业的可持续发展思考与实践

发布时间:2023-08-15 / 浏览次数:1,146
这期,我们聚焦双碳大背景下的零售实践。
——当零售商业谈及减碳、低碳、0碳话题时,更多是在聊什么?——一种消费趋势,一种品牌和用户之间的共识、共情,以及围绕于此的相互影响和携手共进。

本次话题聚焦双碳大背景下的零售实践,为什么?因为我们经历了太多极端天气。
2023年全球的高温不断打破纪录,7月的第一周成为全球有记录以来最热的一周。此外,还有仍在持续影响的京津冀和东北强降雨,以及再之前2022年的长江流域高温干旱(1961年以来最严重),2021年的郑州特大暴雨……
极端高温、强降雨、干旱……这些极端天气的幕后主推手正是全球气候变暖,再往后扒一层,二氧化碳的大量排放是主要原因。数据显示:到2019年底,人类排放造成了大气中累积的二氧化碳已经大概有24000亿吨。且每年的排放量仍在不断增加。需要指出的是,全球每年排放超过400亿吨。

当这些二氧化碳在大气中不断累积,伴随而来的就是地表温度的持续升高。

有专家指出,仅2011-2020,全球平均气温和工业革命之前相比已上升1.1摄氏度,如果全球平均气温升高1.5度,50年一遇的高温事件发生频率将比工业化以前增加9倍,如升高2度,则增加14倍。现实是,全球温升1.5度和2度,很可能是之后几十年就要面对的。
未来取决于全人类统一的应对行动,减碳已成当务之急。这不只是一个口号,更是寻求安全和向往美好的时代共鸣,涉及生活生产的方方面面,包括零售市场。本文将从消费者运营角度,细切why和how两个维度,聊聊品牌及零售企业在减碳实践中的消费者运营环节。

本文内容主要来自于一场商业地产及零售行业可持续发展沙龙。该沙龙由施耐德电气、上海环境能源交易所和数云联合举办。

这是一场聚焦双碳大背景下零售品牌及企业所关注的话题、结合了B2B2C多方视角的沙龙活动,各方代表从己方专业领域出发做主题分享,现场既有从政策指引到实践挑战的层层剖析,也有从门店能耗管理到消费者运营的内外部解决方案。

来自太古地产、麦当劳中国等的与会嘉宾也参与了演讲和圆桌论坛,带来了他们的商业实践谈。

大环境是什么?从政策和消费者两个角度讲。如上所述,资源环境约束突出。为此,国家通过了“1+N”政策体系贯彻落实“双碳”战略的实施。

其中,2021年9月22日,中共中央、国务院发布了《关于完整准确全面贯彻新发展理念做好碳达峰碳中和工作的意见》(以下简称“意见”),并明确了3060目标,这也是2020年9月,中国在第75届联合国大会上做出的承诺:

二氧化碳排放力争于2030年前达到峰值、2060年前实现碳中和。
2021年10月26日,国务院又发布《2030年前碳达峰行动方案》(以下简称“行动方案”)。上海环境能源交易所业务总监彭峰总结说,《意见》是“双碳”工作总政策纲领,《行动方案》是落实《意见》中关于实现碳达峰目标的具体措施,指明了重点行业的发展方向。

此外,在实际落地过程中,各地方还有相关实施政策,如广东省就明确把纺织纳入到广东碳市场,作为重点控排对象。而绿色供应链正是零售行业在双碳大势下面临的巨大挑战。

仍以服装行业为例,据国际能源署(IEA)发布的数据显示,纺织服装行业碳排放量占全球总排放量的10%,是仅次于石油的第二大污染源。而中国则是全球最大的纺织服装生产国和出口国,在全球纺服出口中占据了30%-40%的比重。

不止是政策倒逼,零售行业坚定减碳方向也是顺应消费大环境的明智之举。消费者也是极端气候的亲历者,切身体验也让消费者越发关注环境问题。

“消费市场在变化,‘负责任的消费’正成为消费者的共识,而‘绿色消费意识’将是消费热点。”数云思源事业部总经理徐昕说,消费者已经从集体无意识的消费大狂欢中醒来,“人间清醒型购物”成为主流,他们理性而自信,在消费观念选择的调研中,紧随“真实需要”“性价比”之后的就是“对世界责任感”。

数云思源事业部总经理徐昕Sherry分享《品牌消费者减碳解决方案》

他们有消费意愿。

有调研显示,消费者愿意为可持续产品支付溢价,其为可持续包装支付最多约10%的溢价,为可持续的配方支付最多约20%的溢价。
他们也享受在分享过程中所获得的优越感。可持续消费就是种更有价值的社交货币,不仅能给到类似晒美食、美景等的个人价值,还给到了社会价值。
首先,是直接的经营价值。以麦当劳中国的节能为例,自2018年9月麦当劳首家LEED认证绿色餐厅落户雄安新区,截至2023.7,麦当劳中国的绿色餐厅数已超过2100家,在新餐厅中占比超过95%。

而借助高效的智能化能源管理系统,如高能效设备、变频技术及数字化管控手段等,绿色餐厅的能耗(水电等)比普通餐厅低20%+。其中2022年9月在北京首钢园落成的双净零(零能耗和零碳排)旗舰店更是完全改由太阳能光伏板发电。

而随着双碳政策的不断落地,企业碳排行为将逐步被规范,品牌及零售企业行动得越早,届时的合规成本将越低。

以太古地产为例,2011年就开始探索可持续发展,并制定了相关发展愿景:到2030年,成为在可持续发展领域领先全球同业的开发商,并在2050年前实现碳中和。量化并拆解后的目标是:到2025年温室气体排放量减少25%,到2030年减少46%。

为此,太古地产不仅从建筑设计伊始就严格执行绿色建筑的标准,更积极地和实力雄厚的科研院所合作,寻找低碳材料,追求更进一步的节能减排。并陆续成为了道琼斯可持续发展世界指数成员和恒生可持续发展企业成员(2015年)、全球房地产可持续标准全球业界领导者(2017年)。2021年,太古地产在道琼斯可持续发展世界指数中荣登亚洲区同业中的榜首及全球第七位。

这一切都与国家提出3060计划如出一辙又远在之前。而目前的现状是,国家虽然关于双碳提出了《意见》和《行动方案》,但缺乏行业行为规范的相关标准,先行者或将成为标杆类的存在。

可持续发展给太古地产带来的价值不止在未来,更在眼前。

当商业地产的高杠杆红利、高周转优势褪去,绿色金融就成为了上帝打开的那扇窗,如“绿色债券”,统计显示,绿色债券与传统债券平均收益率差距超过1.5%。此外还有绿色贷款,企业的可持续发展表现可挂钩贷款,以降低其融资成本。

太古地产自2018年初至2021年9月已成功发行了5次绿色债券,以及1笔绿色贷款。截至2022年12月31日,太古地产60%现有债券及借款融资来自绿色金融。

再次,品牌价值。

可持续理念正深入影响消费者,78%的年轻人愿意在社会问题上直接表达观点而不是沉默。

当这部分消费者因为低碳产品而和品牌产生共情,强烈的发声意愿将使其成为品牌社群中最有分量的意见领袖。从性价比看,这部分因品牌低碳理念/产品而聚合的死忠粉,其价值都远高过品牌付费培养或邀请所得。

贝恩咨询调研结果显示,在推荐环境、社会和治理(ESG)产品的人中,有44%成了超级宣传者,即他们向10人以上推荐了该产品。而出于其他原因推荐产品的人中,仅有22%的人是超级宣传者。

确实,有可持续意识不等于会可持续消费。据埃森哲发布的《2022中国消费者洞察》报告显示,98%的受访者认可环保和可持续发展的价值,但仅43%的人愿意为可持续发展的价值付出溢价。贝恩全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻认为,造成这一数值偏差的缘故是存在购买障碍,包括:

消费者在购物时没有考虑到可持续性问题、难以了解和比较产品的碳足迹、找到可持续产品的难度更大等。

而造成这种品牌及零售企业“做了”但消费者“看不见”“没意识到”的,就是双方对双碳的关注点不同。消费者的高感知度议题多为产品包装循环利用、清洁能源应用、环保配方、减塑等,而企业高迫切度议题则聚焦在碳中和目标和路径、品牌定位和社会责任、投资者关系管理、成本管控等。

所以如何消除购买障碍?品牌切换话语体系很重要:

从消费者高感知度的议题切入,把品牌的绿色行为转化为消费者语言,将绿色产品/低碳行为融入到消费者的购买旅程中,让绿色可见,进而促使可持续消费行为的发生。如麦当劳中国就将之渗透到装修、产品、包装、APP/小程序等各个消费者触点。

1、绿色装饰。麦当劳中国在首钢园餐厅安装了环保充电亲子单车,鼓励消费者以踩单车的方式发电,产生的电量既可以用作手机的无线充电,还能点亮巨型麦当劳的M Logo,让绿色低碳可见更有趣。

2、绿色包装,包括100%可持续森林认证原纸(FSC)包装袋、免吸管饮料杯和可降解塑料饮料袋等。

此外,在麦当劳中国APP和小程序上,LEED认证绿色餐厅的坐标被设置为绿色,点击餐厅头像还能了解麦当劳绿色餐厅和LEED认证的小知识。

就像麦当劳不仅有门店和APP,还入驻了天猫、抖音、微信/支付宝小程序等第三方平台,因为这就是零售市场的现状,消费者行为链路已遍及全渠道且呈现碎片化的态势。徐昕说,品牌及零售企业要做到把低碳行为融入到和消费者连接的各个触点中,就需要在全渠道和消费者建立双向的连接:品牌不仅能主动触达消费者,还要知道消费者是谁、在哪儿、关注什么,才能在对的时间、用对的方式、把对的内容传递给对的人。

CRM能全渠道采集、打通并整合会员数据形成360视图,帮助品牌跨渠道识别并看到消费者。依据多维度的会员数据,CRM还能建立动态的标签体系库,在提高触达精准性的同时,个性化触达内容,再结合自动化运营工具,不仅实现品牌绿色行为传递的“低成本”,还能更高效。

除此外,CRM还能支持互动奖励机制的运营、落地,如积分、勋章、优惠券等。

数云业务专家倪雯举了个例子,CRM可支持低碳场景的互联互通,在提高消费者的粘性同时,提升对品牌的消费贡献。品牌可以围绕低碳为主题,策划线上、线下活动。消费者如参与线上活动,就会收到CRM发放相应的绿色勋章或积分。

勋章有社交价值,还可设置为线下门店环保活动的入场凭证。而积分的玩法更丰富,除了直接兑换入场资格外,还可改由积分抽奖获取,增加趣味性。

而对参与线下绿色活动的消费者,CRM还可派发线上商城优惠券,进一步反哺线上消费。

数云业务专家倪雯参与沙龙的圆桌对话环境

倪雯说,在这个过程中,数据洞察和标签体系等能帮助品牌实现千人千面的触达,把绿色活动更精准地传递给有环保意识/倾向的消费者,除此外,还有利于促成品牌异业合作,为环保忠诚客带来更多元的服务和价值,提高粘性。

关于场景联动,徐昕分享了一个亲身经历。某次。她下单下午茶时,临时把大杯奶茶换成了中杯。当完成付款时,系统跳出个弹窗,提醒她该换杯动作让她获得了若干碳币,可用于兑换积分或权益。徐昕说,由此,她不仅意识到了该品牌的绿色行为,不久也下单第二杯奶茶,复购达成。

写在最后

每个人都切身体会着极端气候对生产生活的影响,而这不断促使着责任意识的觉醒。

保护地球、人人有责,这里的“人人”既包括消费者个人,也包括品牌及零售企业,而推动/参与可持续消费就是“负责”的其中一个表现,也是消费者和品牌产生共情的密码。共情为品牌赢得来自消费者的忠诚和贡献,包括消费贡献和口碑传播。

当然,品牌及零售企业需要在可持续产品的交付与成本节约之间取得平衡。这个平衡很棘手,但很有价值,因为它会帮助企业实现盈利增长,也能让消费者相信,原来除了回收利用、自带水杯、公交通勤外,还可以通过改变购买习惯来为践行低碳。

参考资料:

《为什么极端天气越来越多?》 人物杂志

《为什么很多人有环保意识,却仍不愿为可持续买单?》 贝恩咨询

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