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经验谈|关于私域,这几个问题被问频率超高

发布时间:2024-05-30 / 浏览次数:188
适用于有意向或初涉私域项目的商家朋友们~

深耕消费者数字化运营领域10多年,数云服务了超10000个项目。每天,我们都会面对来自服装、美妆、母婴、食品饮料等不同行业的品牌及零售企业们,听他们的运营诉求、回答他们关于营销的疑惑。

被问得多了,也就知道市场在关注什么。而这些让营销的引领者们高频发问、在实践中被反复修正的,或许也是跟随者们即将经历的。所以2024年,数云营销学院策划了这个【经验大起底FQA】栏目,秉持“授人以渔”的理念,用经验回答疑惑,让创新有的放矢。

 

——本期关键词:私域(初阶版)——

关于私域,数云有自己的打法:公私域融合。本期,我们邀请到了数云公私域融合项目的负责人——关白,分享他们团队的FQA,涉及从定义、定位的概念篇,到工具选择、阶段关键事项安排的实操篇,再到团队配置等的建议篇等。

如果你或你的团队有意向或正初涉私域项目,你所关心的可能就在其中。以下,请查收!

当然,如果你的私域项目已上轨道,正寻求精进或亟需突破,请稍等,专属FQA正在路上!

这是围绕业务视角定义流量属性的方式。数云认为流量是否归品牌所有,是判断公、私域流量的重要指标平台所谓的店铺粉丝、店铺会员或其他频道上的“私域流量”,归根到底仍是品牌及零售企业向平台租用的流量,因此在使用时需遵守平台规则。相反,私域的流量则完全归属于品牌本身,使用受限较小。

 

公私域运营是一种高效的私域运营方式。具体指品牌及零售企业围绕一个目标、合理地规划产品链路和运营动作,在运营过程中,通过公私域的资源互通、数据共享、节奏呼应,合力实现结果的互惠互利和效益的最大化,提升经营质量。

之所以要联营,是因为场域心智决定运营重心。公域强在变现,因而重流量运营。而私域优势是互动,所以更重会员运营。虽然私域流量依赖于公域,但私域的价值不仅在于私域商城业绩,对公域也有补益作用,具体体现在会员反哺和交易反哺两个层面:

一来,私域会员通过双端入会等能力也能同步成为公域会员,提升公域的会员规模。二来,部分会员经社群运营强化品牌羁绊后,会回到习惯的消费场域,如天猫、京东等完成交易。

当然,公域和私域能否成功合力,还要看具体的运营策略和产品能力。

在起盘阶段,最重要的是找准定位,因为私域好不好做很大程度上要看私域目标定没定好。而私域目标取决于品牌及零售企业的商品属性、渠道属性和私域当前业务的成熟度。

所以,如何找准定位?一看行业、二看商品、三看目标、四看玩法、五看核心指标。

私域业务千变万化,但私域逻辑万变不离其宗。归拢了看,私域定位有三大方向:

“五看”怎么用?以社交电商为例,行业通常是快消品,商品的话,价格段偏中、低,SKU多,或存在小样和正装的商品关系,或核心产品为耗材类且存在明显的囤货周期等。在目标上,社交电商通常沿用电商逻辑,更关注GMV,对品类交叉率、提升复购率、小样转正装比例等有要求。玩法层面,以电商客服为触点,进行1V1私聊或社群互动转化,会经历包括拉新跑通、基础运营、提升粘性等阶段,并由此延伸运营核心指标。

如上所述,品牌及零售企业围绕定位制定出科学合理的阶段性目标,再在后续实践中,选择合适的工具和产品能力,循序渐进地提升业务水平和团队能力。

补充一句:私域定位不能按图索骥、也不存在非黑即白,融合也是种解题思路。品牌及零售企业在做定位时,如果出现模棱两可的情况,建议先抓住的是当前阶段的主要矛盾以确定主定位,然后再找相对巧妙的平衡点进行集中发力。

起始阶段的重要性类似于CRM项目里搭建会员体系,关键事项是从0到1规划公转私的链路。当品牌能承接来自公域各渠道的流量,并可以结合业务玩法抽象出相应的SOP实践时,就说明已经处在跑通阶段。精细化运营要基于前两阶段的积累,形成具有自身特色的私域玩法

起始阶段主要解决流量问题,数云产品能支持的引流功能很多,品牌及零售企业可以根据自己的引流资源按需选择,如有包裹卡的,可以用活码引流;有明文手机号的,可以选择AI外呼+挂链,或者excel导入加好友;有客服场景的可以用0元加粉;至于有公众号等自媒体矩阵的可以选用短链能力。梳理引流渠道,并测算转化率,规划各渠道的转化目标。

至于进入跑通阶段,第一个核心事项是围绕品牌关键指标(绑定、好评、裂变、复购等)沉淀有特色的SOP,根据数云团队的私域调研结果看,有五类常见的SOP可供参考,分别是回访、转化、新好友入群/入会,新好友绑定率以及流失召回。第二个核心事项是,保持常规私域触达内容中搭配并持续产出更多更具话题性或互动性的内容。

精细化运营阶段是一个私域运营比较成熟和高产时期,一言以蔽之,能做到“在合适的时间、用合适的内容,找到正确的人”。如母婴行业的品牌及零售企业依据生理轴玩法,按照宝宝的实时年龄执行精细化SOP。

如果品牌及零售企业在私域试水阶段,项目经费确实有限,可以暂缓上线微信会员中心和微商城,但如前所说,一定要有SCRM,且配置不能将就,如品牌及零售企业有自己的电商公域,最好一开始就选择具备公私域融合能力的SCRM。

轻量级SCRM支持好友运营和群运营功能,价格也便宜,看似很合适当下,却可能会埋雷,因为后期随着私域运营目标的进一步明确和运营规划的逐渐上线,如变现和业绩分配等需求,轻量级的SCRM都无法支撑,届时,品牌及零售企业将不得不为这些SCRM相关能力的进化需求而付出更大的切换成本,包括时间和金钱。

就像不能为了省而省,同样不能为了试而试。换句话说,品牌及零售企业应该用可持续发展的眼光看待私域项目,之所以说“先拉人进来再说”的私域运营是个伪需求,因为私域价值的挖掘和提升本就存在一个较长的、循序渐进的运营过程:从拉新跑通、公私域绑定、标签融合和精细化运营等,步步为营才能步步为赢。还是那句话,私域起盘阶段,最重要的是找准定位,围绕实际业务需求再寻找合适的SCRM,定位对了,后头也就顺了。

从对私域运营效果负责的角度考量,不建议。

由于消费者存在多渠道获取信息、跨渠道消费等行为,当前流行的私域消费者GMV计算都需要基于好友及绑定关系、结合订单数据展开,任何反向操作都会影响计算结果,导致私域运营实际成效被低估,对于私域团队不友好。

 

因此,数云更建议,所有引流链路都将“加好友”设置为第一优先级,然后再引导入会或绑定身份,至于后续是否引导关注公众号或加群,建议根据自身的私域运营重点决定。

就像销售漏斗,引流的需求越多、链路越长,层层下漏过程中的流失概率就越高,而把和业绩核算紧密相关的“加好友”和“绑定”动作提前,既是对运营结果——业绩负责,也能把触达的主动权提前握在手里,在好友关系的基础上,无论是入会还是提供订单完成公私域身份绑定等,都能通过更低成本、更多元的内容循循善诱。

先看人员配置,私域运营里的常见角色有6种:

核心人员3类。操盘手:负责制定策略和目标,推进跨部门/公司的协调;内容运营:负责制定用户链路和运营SOP,规划周期型和事件型主题活动;用户运营:负责制定私域会员体系相关策略,关注入会率、会员复购等指标,提升LTV;

支撑类角色3类:数据分析、设计和客服。

对于预算有限或早期团队,配置可以是核心人员+客服再来看人数,建议1+1+1+n,具体这个“n”也就是客服团队规模取决于品牌及零售企业的类型。

客单价高、专业性强、高频售后的,推荐一个客服负责1个账号,负责2w以内好友的运营,后期规划分层运营。反之,营销类私域,1个客服负责2-5个账号,承接4-10w好友的运营。在此过程中,可以善用工具提效,如数据赢家领航版等。

至于其他支撑类角色,可以用外部支持或兼任的方式进行人员分工,比如由市场部支持、承接设计工作,或一人兼任用户运营和数据分析。

需要注意的是,虽然数据分析被归为支撑角色,但小到运营策略的ABtest,大到季度/年度的目标规划和费用测算,数据分析都是不可忽视的重要支撑。所以,如果人员有限不得不兼任,建议选择并善用私域BI工具辅助相关工作开展。

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