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全渠道CRM为玛丽黛佳、伽蓝等美妆公司带来了什么?

发布时间:2022-01-04 / 浏览次数:778
长期以来,大多数美妆品牌都十分看重品牌会员、忠实客户的培养。从过去的线下专营店会员制,到现如今通过微信小程序、公众号等方式管理品牌会员,为了“生存”,大部分品牌都在不断优化自身,以消费者需求为导向的运营模式,正在代替产品导向以及销售导向。
在过去很长一段时间内,无论是国内头部品牌,或者是国外美妆巨头旗下品牌,都在会员招揽、运营和服务上下足了力气。其中更是不乏一些像自然堂玛丽黛佳、雅诗兰黛、完美日记等品牌,在借助抖音、快手等赚快钱的案例层出不穷的情况下,依然耐下心将CRM (顾客关系管理,Customer Relationship Management)系统做到了市场中较高的水准。
譬如完美日记的品牌团队,就十分重视与品牌客户建立触点和联系,借助微信这个平台与用户一对一对话并展开品牌营销活动。在过去一段时间里,以出色的会员管理全渠道会员营销获得关注的国货品牌除了完美日记外,玛丽黛佳、自然堂等中坚力量做出了成绩。

为什么全渠道CRM能为玛丽黛佳伽蓝等公司数字化转型添柴?

以玛丽黛佳的全渠道CRM系统规划为例,这套由全域消费者增长解决方案提供商数云打造的CRM系统,在过去的一段时间内帮助玛丽黛佳进一步在客户服务和与消费者建立深度联系上带来了不小的帮助。
玛丽黛佳因为线上线下数据割裂而难以构建用户私域流量池的时候,数云借助自己的CRM将玛丽黛佳在包括天猫、京东、线下门店等等全渠道的会员资产数据进行整合,并分析其运营价值。在大数据的支持下,数云为品牌搭建专属的全渠道会员等级和积分的忠诚度体系,为后续的会员培育、会员转化打造基础。
而在层出不穷的新营销方式影响下,现如今很多国货品牌都会面临无法测评真实营销效果。在只能持续通过“砸钱”的方式来保持品牌“活性”的情况,一个有效的用户大数据分析系统就能够实质性地帮助到品牌。玛丽黛佳数云的帮助下进一步明晰客户画像,从而打造个性化的生命周期旅程,进而实现了有效地消费者触达和营销
可能这么说还停留在大家都知道的理论角度,我们来举个例子。A小姐是一个29岁职场女性,并且对于化妆有自己的想法,而她也正好是玛丽黛佳的目标消费者,但她对玛丽黛佳的了解仅停留在听过它的名字的阶段。习惯性网上购买的A小姐,在近几年时间里,看到了整个市场新锐品牌的势头,却因为完美日记、橘朵等品牌都很大众,且他们的颜色对于自己来说都不够有张力,不符合自己的年纪和需求。
某一天,A小姐在逛小红书的时候刷到了玛丽黛佳的限定红管口红,并且被其显色度深深吸引,并点进品牌小红书店铺并领券购买了这个口红套装。
从这一刻起,A小姐的购买行为被数云的大数据抓取到,而接下来品牌会有何动作呢?
品牌客服可能会邀请她关注品牌账号,并告知她现在0元入会,且入会享有品牌日折扣、新会员活动转发好友9.9元购等活动。在成为品牌会员之后,她会成为品牌接下来重点营销对象之一,不仅仅是618、双11等大型活动会有活动通知、会员大额券领取,平时也会有新品预告、邀请好友特惠等品牌复购邀请。
一旦A小姐成为认可品牌产品、成为其粉丝,玛丽黛佳便会开始进一步巩固其忠诚度,将其发展成为一个长期品牌会员。
数云CRM的连接下,玛丽黛佳的8大渠道的品牌数据和会员数据都能收集和整合到一起。就像A小姐即使没通过微信下单,而是在小红书下单之后,品牌依然可以通过手机短信、小红书后台、甚至进一步到微信平台,与其建立深厚的品牌与消费者之间的“友谊”。
不少头部企业在经历漫长的经济周期时,找到了与自己战略相匹配,并合作默契的专业型CRM公司。它们借助专业公司长期累积的市场经验和消费者数据,将品牌全渠道CRM系统打造成行业领先的水准。
除了玛丽黛佳伽蓝等国内知名化妆品公司也都是如此。伽蓝是国内最早开始搭建数据中台的传统美妆集团,伽蓝也不止一次强调所有业务数据化和运营消费者的重要性。
与数云合作的伽蓝在其帮助下打造了伽蓝集团消费者数据资产管理项目,并将其作为该公司以消费者为中心的数字化转型战略的一部分。它通过盘点和整合多渠道会员与订单、引入自动化营销工具、洞察和分析数据、建设会员忠诚度体系四个步骤,帮助曾经分散的数字化触点,集合起来并形成资产化效应,实现有序的数据运营策略。
在这一战略的经营下,伽蓝曾经在数云全域消费者增长嘉年华现场披露,公司的全渠道会员数增长翻倍,超过4300万人,而粉丝数也增长10倍,达到3.5亿。
可以发现,无论是玛丽黛佳还是伽蓝集团,都是将借助线下、微信等部分渠道来邀请消费者授权手机号再进行整合会员营销的数字化1.0的形态,转变成了结合全渠道、关注消费者“旅程”的数字化2.0形态。
在战略转变后,这些公司在覆盖面更广的基础上,结合流量与运营思维,收集到更多的人群数据并推动复购这个动作。全渠道CRM系统的搭设为这个品牌进一步在国内市场里扎根,不容易被外界的“大风”所刮倒。

全渠道CRM能为品牌长期发展带来什么帮助?

全渠道CRM系统的搭建其实已经成为很多国内外美妆企业的重点动作之一,全渠道运营已经成为了从传统到新锐品牌都认可的未来走向,而全渠道CRM则是对线上、线下所有渠道的会员进行整合,并筛选、汇总,建立统一的全渠道会员中心。
数云做的就是给一些在店铺会员管理上有困难或者希望交给专业团队管理的品牌企业带来定制的解决方案,为它们整合不同会员等级、积分规则,提供消费者标签管理、定做品牌消费者360°画像等服务。
而包括数云在内的提供全域消费者增长解决方案的公司是如何为美妆商家解决难题的呢?
首先,当下美妆商家面临的主要挑战不过这4种:
  1. 品牌众多竞争激烈,直接获客成本高,拉新成本增加比例;
  2. 客户数众多但有效会员数少,店铺客户管理难,行业平均会员数占比店铺客户数不足20%;
  3. 客户与店铺黏性不足,客户活跃度低,无法和客户有有效的互动;
  4. 店铺复购率较低,美妆行业整体复购率低于13%,产品品类多,营销压力大。
而针对这些主要挑战,品牌能如何借助全渠道CRM来拉动品牌会员质量和数量的提升?数云则给出了这些解决方案:
  1. 利用0元入会等活动,能极大降低获客门槛;
  2. 借助工具和第三方搭建会员体系,实现同步会员“旅程”,并进行阶段性分析提出解决方案;
  3. 借助工具,如数云互动赢家创建多种互动模式,如邀请好友关注店铺领取优惠券、完善会员信息参与活动等;
  4. 完成细节化的用户画像精准营销对应人群,提升店铺复购率。
数云提出,品牌可以通过数据将消费者与业务场景链接,简而言之就是从京东、淘宝、天猫、微商城等平台,以及品牌线下门店、官网、微商城等品牌自有渠道以及其他数据整合在一起,实现数据接入品牌,识别消费者身份。
“我们借助营销、会员运营数据以及外部社交数据,将品牌消费者标记不同的标签。”数云解释道,“从初期能按照性别、生日、地域标记客户信息,到中期通过收集职业、新品接受度、消费时段偏好等交易数据,再到之后进一步精准到消费者的颜色偏好、肤色和肤质、推荐接受层次等行为数据的综合整理,将品牌人群画像做到更加细节,实现更精准且有效的客户营销。”
在客户视图明晰之后,针对性营销动作能带来的效果就超乎想象了。
数云就曾经给某品牌天猫店铺达成了近一年活跃客户同比100%增长、潜客数也同比140%增长的记录。根据数云后台记录,这家店铺在2017年至今,新客成交金额增长400%,而老客成交金额也实现了600%的增长。这就是,一个好的CRM系统,能给品牌带来的长期、看得见的成果。
在当今市场中,会员管理体系的建设是被大多数品牌所认可的能维持品牌市场活力的重要手段之一。不少人提出,品牌与消费者沟通的方式没能做到与时俱进以及产品失去吸引力,是很多美妆品牌渐渐被市场淘汰的原因。
就像“完美日记们”的成功离不开社群文化,这些借助私域流量营销达成品牌粉丝圈的组建,并成功打造出社交闭环的美妆品牌们,也将进一步加深与消费者之间的纽带,来保证品牌的“青春永驻”。
来源:聚美丽公众号
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