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干货分享 | 4步教你打通数据化会员运营的任督二脉

发布时间:2022-03-11 / 浏览次数:556

发会员卡等于做了会员制,会员人数增加等于有效留存,不少商家都存在这种错误想法。

商家坐拥数万会员,却不知该如何让这些会员创造价值,且每位会员都是独立的个体,生活习惯和消费场景都有所不同,商家都面临会员复购率低、会员流失率高等问题。

因此掌握会员的使用习惯,在消费者生命周期的关键节点,以高效的方式做接触,才能达到超预期的会员运营效果,实现商家降低营销成本、会员忠诚度更高、会员高转化的目的。

今天数仔以某鞋类TOP旗舰店的会员运营举例,从互动角度出发,教你如何做好会员运营,实现高转化。

01、店铺会员现状

不同店铺做会员都有不同的目的,该鞋类店铺设计会员的初衷是维护高价值会员,下图为该店铺的会员等级分层图:
数仔主要是通过会员互动数据分析,优化改进店铺的会员运营。接下来数仔从会员互动链路、会员互动数据、会员互动&消费分析、兑换&消费分析四个方面具体解读。

02、会员互动链路

多数店铺的会员互动链路主要分为:引流/入口、参与互动、互动留存及消费转化四个部分,做店铺的会员互动链路时,要结合自己店铺的实际情况,细致到每一个环节,确保链路畅通。

商家在做店铺互动链路时候,要注意以下几个影响互动链路的因素,把每个因素都细致划分,才能将会员互动链路做好。
📢 人群属性:时间充裕型;精打细算型;对店铺有好感度型。📢 礼品:礼品是否有足够的吸引力以及互动买家兑换的可能性。

📢 互动方式:互动方式是否丰富,是否有趣味性。
📢 入口:导航栏、Banner页、旺旺聊天窗口等是否都有展示。
📢 页面:会员页面设计是否符合店铺整体风格,且有吸引力度。

03、会员互动数据

作为店铺运营人员,做互动后要对互动数据及时分析,通过数据分析及时优化会员。下面数仔详细为你解读下相关的会员互动数据:

1、互动&领卡

以图中会员领卡&互动数据来看,领卡且互动的人群,占到总领卡人数的31%,即领卡但没有进行互动的买家占比为69%。表明买家对店铺透出的入会礼物感兴趣,但店铺透出的互动玩法、礼品奖励等对买家的吸引力较低。
从会员每天的互动次数来看,互动2次以上占全体互动人数的28%,占比较低。出现这样的原因,有店铺互动玩法的吸引力不足;积分价值不明确,客户不知道积分的用途;会员等级较低,短期内无法获得利益的因素。

2、互动频次分布

从图中的互动频次来看,客户互动2-3次后就有较大的降幅趋势,3次以后互动的降幅逐渐趋缓。表明用户能够参与3次以上的会员互动活动,店铺整体的互动粘性趋于稳定。
特别是在8次以上的互动,往后递增的降幅在0.6%左右,基本没有什么的太大的变动,表明这部分客户群体还是相对稳定。

3、1天内多次互动分布

数仔再继续深度分析互动频次,从1天内多次互动分析来看,仅在1天有过互动的买家,其中有41%的客户参与过2种以上互动方式,表明可以排除互动方式不明显带来的单次互动影响。
但用户产生1次互动次数后,客户没有继续进行多次互动,可能存在以下三种情况:
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📢 客户对会员互动本身的黏性不高,不是互动的习惯性人群;📢 客户即使参加了互动但没有短时间就能获得到的奖品,因此参与积极性低;

📢 用户玩了1次互动后就忘记了连续参加互动的事情,也可以理解为客户主观遗忘。

针对这种情况,店铺可以考虑每月更新互动或礼品,来测试客户群体的喜好程度;也可以在奖品或者互动方式更新后,针对每月仅互动1天且1天内互动多次的客户群体,进行额外通知。

从店铺的互动方式上看,参与度高的基本上是店铺页面配置时直接透出的互动方式,数仔建议调整方向为新增全部互动和全部礼品的透出,持续关注全部透出后的占比变动。

 

4、各等级互动频次分布

 

从会员各等级互动频次来看,2次以上的互动,高级及以上会员占比51%,10次以上的互动,高级以上会员占比60%。
这样的数据占比跟店铺会员策略息息相关,店铺的会员策略是:大额优惠券只能是VIP及以上会员才可兑换,实物礼品只有高级及以上会员才能兑换,且大部分VIP以上会员都可以兑换。通过这样的会员兑换策略,可以看出高级会员及以上会员的积分变现能力更强。
数仔建议店铺可以考虑增加高级及以下会员可兑换优惠券,刺激普通会员通过互动兑换奖品或优惠券,这种方式既可以完成消费转换,还可以提升普通会员的等级。

5、互动留存分析

从会员的互动留存率来看,月度留存客户和季度留存客户每个月相差5~7个点,表明该店铺每个月有5%~7%的人会产生隔月互动的情况。
出现这种情况可能是由于店铺活动频率影响了客户的到店情况,即店铺的活动是隔月开展,一定比例的客户也是隔月到店。
具体到每个月的互动人群进行分析,可以看出该店铺的多次互动人群相对稳定,5月互动人群是最高的,但月度和季度留存率都是最低,8月互动绝对人数最低,月度和季度的留存率是最高。

04、互动&消费关联性验证

会员互动的最终目的还是促使会员消费转化,因此分析会员互动在消费转化的数据是重要的一环。

从店铺4月到11月的互动人群转化效果看,参加互动但没有购买的潜客月均占比10%,虽然9月后有所提升,但相较于4月仍然是下降趋势。
后期可以对0元入会未转化人群做转化(即领卡未购买的潜客),再追踪此维度的数据,做店铺的同比和环比分析。

1、互动且当月购买

从店铺参与互动并在当月有转化会员群体来看,整体比例介于26%-53%之间,店铺老客相对稳定,新客变动幅度大。出现这种情况其实是与店铺类目有关,高复购类目转化数据应该要更高才是理想数据。

2、互动未购买老客

从店铺参与互动但未购买的老客群体分析,该店铺潜在意向老客占比在30%左右浮动。存在只互动1次老客但没有产生回购的老客占比较高的因素,数仔建议后期用互动时间筛选节点,结合店铺营销活动挽回此部分老客。

05、兑换&消费关联

会员体系上线初期,普通会员可以兑换少量低价礼品。以店铺设计会员体系是为维护高级会员初衷,后期取消了普通会员兑换资格,仅高级及以上会员有资格兑换,且高级会员可兑换礼品数量较少。
从店铺的兑换比例来看,截止到统计时间,VIP以上会员兑换占比79%,兑换2次及以上的会员占比为41.4%。

店铺首先建立会员体系后,要对会员日常维护进行管理,定期通过会员互动数据进行优化,优质的会员运营则利于维护企业与客户之间的关系,提高会员忠诚度及转化率。
以上是数仔对会员运营的分享,希望能带给你一些启发和思考~
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