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后疫情时代,做好全域消费者经营的4条“新思路”

发布时间:2022-06-13 / 浏览次数:1,018
全域消费者运营怎么做呢?4个动作很关键:探风向、创增量、拓渠道、挖诉求。
新冠是强势的,影响所及:城市交通管制、仓储物流受限、商场封闭歇业……就像火车头突然转轨,日常变成非常,人们被迫适应。在被疫情影响的第3个年头,改变已渗入人们生活、工作的方方面面。大快消行业与生活密切相关,受疫情影响自然尤甚。本周三晚,数云营销学院邀请到了鹏达老师,听这位长期活跃在大快消行业营销一线的实战老兵,聊了聊他的观察和思考。如果您错过了直播,可以添加数仔企业微信观看回放视频已经看过直播的朋友,也可以再读一遍这篇重点内容回顾,温故知新。

直播主题:后疫情时代全域消费者运营新思路讲课嘉宾:鹏达,数云营销学院资深讲师,参与近百家头部品牌业务咨询,深谙企业运营痛点、难点,懂流量、会运营、能实战。本文精选部分重点内容分享给大家,完整内容可添加数仔企业微信观看直播回放、获取课件资料。
  大快消行业发生了怎样的演变?②  后疫情时代,全域消费者运营有什么新思路?

01

大快消行业发生了怎样的演变?

当疫情成为VUCA时代最大的不确定因素,为快速适应消费大环境的变化,大快消行业正往以下5个方向加速演变:

1、消费习惯线上化

疫情打破了线上消费群体的年龄桎梏,银发一族成为线上消费的新生力量。疫情期间,线下商超、菜场关闭,无论抢菜还是团购,线上成为唯一消费途径,这直接刺激了一批线下原住民的线上消费行为,如银发一族。
据公开资料显示,疫情期间的生鲜类APP,来自银发一族的交易笔数增长322%,其中,来自60后的订单翻了4倍,每日优鲜40岁以上的新增用户超过237%。
可以预见,后疫情时代,已习惯了线上购物操作并享受到便利的银发一族仍将回到线下,但线上也已成为其消费的可选项。

2、消费运营社群化

上海疫情期间,“我的团长我的团”成了热搜词。后疫情时代,由团长领队的社区营销仍将活跃,或将作为KOC为品牌带来社群运营的新增量。但需注意的是,社区零售经营的重点是用户而非商品,供应链、物流、服务能力将成为经营的关键所在。

3、消费时间碎片化

疫情期间物资紧张,人们不得不定闹钟抢菜,随时关注群里的团长消息,一定程度上已养成了随时随地消费的习惯。随着疫情管控的结束,囤货心态仍将存在,但随着可消费渠道的增多,如何抢占消费者有限的时间和注意力,对品牌的营销形式和内容提出了更大的挑战,直播带货、短视频、小程序等百花齐放成为必然,形式创新仍需继续。

4、消费场景无人化

疫情期间,零售服务人手紧缺,消费没有导购,为配合防疫需要,连快递、外卖也会静置后,由消费者到货架自取。疫情后,零售前后端无人服务将被普遍接受。集中化的社区快递柜、生鲜柜、自提点将越来越多,分拣机器人、物流机器人、自动化设备行业将持续发展,并被越来越多品牌所应用。

5、消费生态平台化

行业切得越细,抗风险能力越弱,疫情期间,百果园上可以买菜,花店也开始卖肉和粮油调料,相较而言,跨品类生态型平台则对供应链上下游表现出较强的抗冲击能力。后疫情时代,平台资源和技术能力将吸引更多中小门店商结盟,跨品类、跨业态合作将成为大快消行业又一个可直接感知的变化。

02

全域消费者运营究竟怎么做?

为什么强调全域消费者运营?

因为人货场三者的关系在疫情的作用下已发生微妙的变化。“货”是围绕“人”需求的较量,“场”是围绕“人”注意力的竞争,“人”的数字化能力还能反哺产研和营销布局。无论是业绩增长还是品牌力提升,“人”已经俨然成为品牌增长的重要因素。但现实是,消费者难以捉摸:消费需求多元化、消费渠道随机化、消费时间碎片化……品牌当如何洞察消费者需求?怎样围绕消费者需求做精细化运营?如何优化触点间的流转效率?……提升全域消费者运营能力成了品牌在竞争中赢得抢跑优势的关键。

什么是全域消费者运营?

狭义上,它是通过数据分析收集,全面了解用户画像、行为习惯,利用科学的方法和策略不断迭代,根据不同用户和场景,针对性提供差异化服务的运营方式,目的是最大化用户价值。从广义上来说,全域消费者经营是一种运营思维,它以数据为基,以人为本,不断迭代,小步快跑,培养的是企业长期增长的能力。

全域消费者运营怎么做

4个动作很关键:探风向、创增量、拓渠道、挖诉求。
首先是探风向。所谓运筹帷幄之中、决胜千里之外,做全域消费者运营首先要做足战前功课,如通过行业研报辅助运营洞察,依据竞品调研优化运营方向。调研需充分且全面,如调研会员情况,除了解会员权益、等级和积分机制外,包括会员视觉心智、透出渠道、互动形式、IP Campaign以及会员中心布局等都需掌握。所谓知己知彼百战不殆,调研颗粒度越细,作战计划才能有的放矢。

增量哪里来?深挖消费者价值。

如果说品牌的全渠道布局做的是流量的“广度”,那么全域消费者经营则是做流量的“深度”。对于品牌而言,当流量红利消退,“广撒网”成本上升,向“深度”要增量就成了既经济又可持续的选择。

从具体操作层面讲,如可:

通过主题营销、会员专享、内容种草等动作提升新老用户转化,

通过综合品牌一方、三方数据及数据银行标签,共创营销策略人群,帮助品牌寻找新机会人群,

或通过私域小程序活动运营,建设品牌调性占领用户心智,

可以搭建CLV预测模型,提升会员生命周期沟通的时效性和准确性,延长用户生命周期和提升用户贡献价值等。

从渠道层面看,后疫情时代品牌要在全域视角搭建用户运营整体架构,优化用户各触点间的用户体验。

 

在电商前链路,依据用户画像进行分层运营,通过优化人货场匹配策略,实现店铺引流和商品转化双提升;

在电商后链路,对处于不同生命周期阶段的客群,通过不同的利益点进行引导,解决粉丝入会与新老会员转化的难题;

在私域运营中,除了多方导流扩大品牌的私域体量外,品牌还可以串联门店、公众号、企微、社群等多个品牌私域场景,通过私域全生态运营,提高各触点间的转化效率,强化用户的品牌心智,培育品牌忠诚客。

想挖掘新诉求,关键靠数据。

对于品牌而言,统合全域消费者数据洞察,不仅可以形成清晰的用户画像,为后续人群投放和内容营销、营销场景创新提供支持,而且通过消费数据洞察,还有助于品牌打破刻板印象,发现新的机会人群。

最后的话

2022年是充满变化的一年,疫情重塑了人们的消费习惯和消费心态,市场的大环境已然该改变,对品牌而言,挑战和机遇都在变化里。如何以变应变?品牌运营要从流量模式转为用户思维。在数字化时代,消费者运营CRM已经从业务支持工具成为业务增长关键引擎,而会调研、懂系统、擅运营的消费者运营服务也已在消费变革的锻炼里不断成长。品牌要做好全域消费者运营,系统和服务团队缺一不可:没有运营服务团队,不能发挥系统的最大功用;没有产品系统,团队工作只能事倍功半。

无论是自建还是请外脑,全域消费者运营都是品牌势在必行之举,是化“行业挑战”为“品牌机遇”的必经之路。

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