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数云李钢:美妆零售的终点是全域经营

发布时间:2022-06-20 / 浏览次数:112

这是,“营销说”系列的第4篇文章。

没有一个企业能绕开数字化,美妆零售的终点是全域经营。

随着“颜值经济”“悦己经济”“TA经济”的崛起,美妆赛道作为主要的竞争场毫无例外“卷”了起来。

我们看到,近两年,美妆市场规模快速增长,大量新锐美妆品牌应运而生,各大国际巨头和本土成熟企业快速发展。

其背后是中国新锐美妆品牌热潮出现与中国美妆企业势力崛起。

今年,潮位逐渐回落,外部环境的不确定性也给美妆带来了挑战。

美妆行业吹响了新一轮号角。

随着资本、市场、品牌回归理性发展,在当下市场环境中,“全域经营”抑或成为美妆品牌破局的关键。

这次,我们将从“全域经营与美妆行业”维度切入做一次深入交流探讨:

① 支撑美妆品牌可持续发展的增长力在哪里?

② 美妆品牌“长红”的解法是什么? 全渠道布局是否是大势所趋?私域扮演着怎样的角色?

下一波发展的机会点在哪里?

这是都是企业非常关心的问题。我们带着这些问题开启本期“营销说”,一起听听数云副总裁李钢是如何思考的。

希望能解答你的一些疑问,给你一些启发。、

01、趋势:美妆行业可持续发展驱动力

Q1、疫情对于美妆行业有着怎样的影响?

美妆行业一直是品牌竞争的热门赛道,随着疫情对全球消费者造成的持续影响,美妆消费产生一定程度的下滑,同时推动了在线购物需求的快速增长。

美妆企业想要渡过“艰难时刻”,就需要搭上消费者的大船——了解他们在这样的环境下想要什么。

美妆企业应该如何应对?

在我看来,随着消费者生活方式变化,以及美妆用户人群细分,品牌除了丰富产品之外,如何与消费者建立对话,如何通过数字化技术及运营力重塑品牌与消费者的关系成为重中之重。

 

Q2、美妆新锐品牌近年来发展迅速,会不会成为一阵风?

随着颜值经济崛起,美妆赛道大量新锐品牌应运而生并获得高速增长,一些佼佼者甚至快速夺取了细分类目销量冠军。

新锐品牌想要把品牌做好,要更多关注消费者本身,建立自身品牌力。

对美妆企业而言,产研、渠道、营销和品牌均是重要竞争象限。如何在竞争中存活并实现长效发展——建立品牌心智、保持差异化,也许是答案之一。

 

Q3、在您看来,支撑美妆品牌可持续发展的增长力是什么?

在我看来,美妆行业是典型的靠品牌拉动、爆品驱动的行业,在很大程度上依赖于对品牌心智的建设和超级爆品的经营。

相比于服饰等零售行业,美妆行业对于品牌心智建设和全域经营的诉求更为显著。

 

02、解法:数字化战略要以全域用户为中心

Q4、我们看到众多美妆品牌在全平台、线下开店,全渠道布局是否是大势所趋?

是的。

“不要把鸡蛋放在同一个篮子里”,这样既能寻找到新流量,又可以增强抵御风险的能力。

根据国金证券近期发布的《化妆品电商数据专题分析报告》显示:

 

· 布局全渠道的品牌,在今年第一季度大多实现了不同幅度的增长。

· 头部国货美妆品牌大都已在淘宝、天猫、京东、抖音、拼多多等多个平台开店。其中,抖音电商的化妆品增速相对最高。

· 国货美妆品牌在淘系平台的销售额占比普遍较大。

Q5、私域在全域消费者经营中扮演者怎样的角色?两者是否相悖?

我们看到,其实早在疫情之前很多美妆品牌都在私域加大了力度。

腾讯智慧零售范奕瑾也曾在公开场合表示,在分析了大量品牌数据后发现,“公域流量中,只有19%的消费者忠于品牌,而在私域消费者复购意愿高达70%。”

越来越多的美妆品牌开始把公域流量转到私域,建设品牌蓄水池继而进行全域经营,实现全域消费者触达及营销,提升经营效率、占领用户心智。

已有不少美妆品牌的全域布局初见成效。

比如像完美日记就是全渠道布局的典型代表。

其在淘系、京东、抖音、拼多多平台的销售额占品牌一季度全渠道业绩的60%以上,在快手、得物、唯品会、微信等平台都能看到完美日记官方账号。

在我看来,「私域运营」是「全域运营」的重要组成部分,两者相辅相成、互为支撑。

 

03、展望:美妆品牌应该往哪里走?

Q6、过去两年,新锐美妆品牌是投资市场的宠儿。今年资本市场收缩,您判断对新锐美妆会有什么影响?

2022年,其实是整个美妆赛道经历调整和积蓄力量的一年。面对消费环境的变化,新锐品牌都在找出路,倾向更加有质量的增长。

在我看来,当从过热回归价值沉淀,随着资本、市场、品牌回归理性发展,从“爆款打造”转向“品牌建设”成为新锐品牌长期发展的破局关键。

从短期来看,通过全网种草、直播红利以及强折扣等方式迅速拉升规模优势是可取的,但从长期看,品牌积累起数量级规模后,需要回归品牌心智。

建立与消费者间的深度信任,通过持续的品牌建设与长期消费者运营积累品牌价值。

Q7、从美妆品牌提升抗风险能力角度来看,有什么建议?

第一,没有一个企业能绕开数字化,美妆零售的终点是全域经营。在疫情反复的大背景下,找新流量、做全渠道精细化运营是当务之急。

第二,身处行业洗牌的变革期,多数美妆品牌一方面会多平台甚至全平台开店,另一方面也会有意将公域流量沉淀到私域。

打通公域和私域流量,公域和私域相互反哺,做好全域市场,实现多渠道竞合增长,才是2022年的生意走向。

数云作为全域消费者增长解决方案提供商,产品+运营的模式将有助于赋能品牌实现全域数字化经营、构建可持续增长模型,实现“长红”目标。

同时,预告一下,为帮助美妆商家提升全域经营能力,数云将从全域消费者资产增长、全域经营能力提升两大维度为商家提供具体、可应用的确定性经营指南,敬请期待。

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