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万店之王「绝味」年收入同比增长24%,消费者数字化做对了什么?

发布时间:2022-08-01 / 浏览次数:694
这是数云品牌说栏目,这期我们将分享绝味食品的数字化案例。截至2021年年底,中国大陆地区门店总数13714家,较上一年净增长1315家,全年营收超65亿,傲人成绩背后,绝味究竟藏了多少张牌?牵手数云深耕全域消费者数字化经营,又是出于怎样的打算?

一只鸭能有多火?北京烤鸭是被时间捧在舌尖上的美味,小黄鸭和可达鸭玩出了跨次元的火爆,还有根不到20cm的鸭脖搅起了一个千亿级的卤味市场:截至2021年年底,绝味中国大陆地区门店总数13714家,至今仍是中国休闲卤味三巨头中唯一的万店之王

然而,快速扩张的同时,却让绝味有了「幸福的烦恼」,明明坐拥数近亿粉丝,客户数字化营销却低于预期。

在意识到「建立品牌与全域用户的数字化触点」的重要性后,2021年绝味联合数云启动会员数字化项目,探索「全域消费者数字化」转型之路。

今天一起聊聊,万店之王绝味是怎么做全域消费者数字化转型的!

01

逆势扬帆,靠的是这些果敢决断

2005年,绝味在湖南长沙成立,2017年于上交所A股上市,2019年跨入“万店时代”,至今仍是卤味市场里唯一的万店之王。甚至放眼全国,形成万店以上规模的餐饮连锁品牌直到2020年也才占比1.4%(美团《中国餐饮大数据2021》)。

体量给了绝味抗风险的底气。

2021年,受新冠、水灾等影响,绝味经历了整个卤味行业共通的痛:线下消费需求降低、城市商圈人流量减少、原材料价格持续上涨等。

绝味依托于加盟体系,依靠巨大的规模化优势,通过“深耕鸭脖主业,构建美食生态”,铺开了渠道、产品、品牌3张大网,稳稳地托起了集团发展的大盘子。

据《绝味食品2021年度报告》(以下简称“绝味2021年报”)显示,2021年,绝味全年收入高达65.49亿元,同比增长24.12%,净利润9.81亿元,同比增长39.86%。且在闭店潮中逆势扬帆,门店净增长1315家。
但年轻一代的消费理念、习惯和方式都大不相同,当大量中小“网红店”不断涌现,已发展17个年头的绝味该如何快速激发品牌创新力、抢占年轻市场优势,成了摆上案头的难题。大象如何起舞?其中之一就是抓住数字化转型大势,拓展流量广度、挖掘用户深度,通过对消费者的全域数字化运营,提升消费者规模与贡献。

以会员体系为例,着力的就是挖掘每一个流量的深度,通过对消费者“察其所需、投其所好”的运营,提高每一位消费者的LTV。

为此,2021年9月,绝味和数云达成合作,搭建全渠道会员体系,提升数字化营销效率。

02

通数据,流量模式到“用户思维”

据了解,2015年绝味就开始了以门店为中心的全渠道融合。该举旨在丰富进店客流,以线上营销线下落地、多平台移动支付、社群经营等为抓手,化被动的“等客上门”为主动的“引客到店”,从而提升门店的整体收入。

截至目前,绝味的全渠道布局已囊括线下门店、第三方外卖平台、微信/支付宝小程序商城等。据绝味2021年报显示,2021年线上渠道营收较上一个年度增长237.3%,营收占比是同期的2.7倍。

如果说绝味的全渠道融合是从“坐商”到“行商”,是流量模式的转变,那全渠道会员运营就是从流量模式到用户思维的升级,同时绝味也已具备进阶的土壤。

据绝味2021年报告显示,绝味已有“过万门店终端、数万员工”,就像大树四通八达、纵横密布的强劲根系,意味着对“亿万消费者”的“数据可收集”和“服务可落地”。

当然,也存在不确定因素,如散称零售结算金额存在误差、门店网络导致销售信息未实时回传等,都会一定程度上影响数据的完整性、准确性和时效性。

需要做的就是因地制宜,松土、施肥,改善土壤经营状况。三步走:

1、结合绝味实际情况,以“高并发、高可用、高响应”为原则搭建系统,夯实技术底座,为未来3-5年的稳健成长留足空间。

2、制定统一标准的计量方式和健全的数据口径,打通万店规模、全渠道经营下数据采集的关键堵点,提升在数字化转型过程中应对新场景、新应用的适配能力,为会员数据资产沉淀及后续可持续发展夯地基、通关节。

3、以“人”为中心,从庞杂的数据中脱去冗余信息、整合关键信息,实现会员在全渠道的身份统一,以多元的标签体系还原出真实、可感的消费者画像

绝味的考量是,只有当消费者作为个体被识别、看见、对待,当品牌运营的关注点从订单数字转为消费者需求时,品牌才能收获所期待的消费者认同,而整合全渠道数据形成清晰的用户画像正是消费者运营的木本水源。

03

做营销,数字化经营“大有不同”

2021年12月底,绝味CRM一期上线。2022年1月16日,绝味新年开门红活动拉开序幕,较去年有了明显改变。

看得见的是:活动整合了门店、微信小程序、企微和直播等进行多端联动,年轻人在哪儿,活动场子就搭在哪儿。

结合自身产品高频次、低消费的特性,绝味推出了产品券、代金券、折扣券等多重权益,通过丰富的权益设计给予消费者足够的消费引导和刺激。于是消费者领着券、啃着鸭脖,从开门红过大年,一路high玩到了元宵。显然,丰富的权益设计、千人千面的营销触达、多元的触点选择及顺滑的交互体验,对了年轻人来说,很对味。

数据显示,绝味2022年货节开门红活动不仅明显改善了同店销售环比,券核销率高达31.9%,还带来了上半年会员注册的小高峰。纵观1-4月绝味会员注册情况,活动当月(2022年1月)的会员注册数占比高达58%,主要群体年龄分布在20-34岁之间。

而在看不见的地方,是循环于整个活动的数据流。依据绝味CRM系统新构建的会员属性标签,针对圈选人群做投放;

会员、开卡、消费、权益等信息不断地跨渠道传回,反哺数据库,优化前端精准营销;

在活动中收集、沉淀到的会员数据,包括基本信息、消费记录等,也将为后续活动复盘、会员画像完善及营销优化等提供支持。

所有这些看得见、看不见的“不同”背后,正是绝味持续进化的数字化营销能力。

最后的话

对于快消行业而言,线下渠道仍是主流,但被疫情改变了的消费习惯和消费心态也是行业不得不面对的现实。诚然,对于以线下为主、采用加盟模式,尤其是已形成庞大体量的连锁品牌而言,数据收集和分析工作存在挑战,但相应的,一旦搭建了成熟有效的运转体系,由此带来的发展也将是可持续且可期的。

全域消费者运营就是绝味当前的破题思路:将全渠道数据打通,并对全业态全渠道的客户进行沉淀,同时用有数字化营销为门店赋能,打造总部大脑,通过CRM管理实现全渠道增长全场景。

如今,“越啃越有味”的绝味在数字化营销的路上已越走越稳,在步入数字化营销2.0时代的开门红活动中,也已看到了初步成绩。

未来,绝味和数云计划就全域会员忠诚度经营等开展持续合作,聚焦门店场景与线上业务的全方位经营,实现全域经营数字化。

打一仗有一仗的惊喜,更多成长值得期待。

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