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案例研究|4000字解读挪客:获近亿元融资、618销量同比增长200%,到底做对了什么?

发布时间:2022-08-09 / 浏览次数:440
挪客是如何以消费者为中心,在竞争不断白热化的赛道里保持优秀、脱颖而出的?
露营的赛道很热。据天风证券研报显示,截至2022年4月29日,中国有近4.7万家露营相关企业,其中近半数成立于1年内,40%成立时间为1-5年。但资本的态度却很冷。自2021年至今,露营赛道公开可查的融资信息仅4例,其中挪客(Naturehike)是唯一的户外装备品牌。2022年4月,获得来自青山资本的A轮融资,金额高达近亿元。据中小微企业金融服务平台宁波股权交易中心预计,挪客2021年销售额突破5亿元,年均增长率超过40%。另有数据显示,2022年天猫618挪客销量同比增长200%,再度蝉联户外露营品牌销售额榜首。

为了让大家在最短的时间内吸收最干货的内容,本文将从产品、营销、渠道三个维度切入阐述:挪客是如何以消费者为中心,在竞争不断白热化的赛道里保持优秀、脱颖而出的。

01

用供应链逻辑创业,注重渠道与产品

挪客成立于2010年,较中国露营元年2020年早了10年。故事要从一个户外运动爱好者的装备追求(“让自己用得更舒服”)说起,这个人就是挪客创始人季剑明。据季剑明回忆,当时户外运动的门槛很高,装备都是国外品牌,作为国产新品牌,挪客在起步阶段遭遇了两头难。在销售端,线下实体店基本只出售知名品牌产品,在生产端,虽然当时国内已有成熟的供应链,但供应商主做代加工生意。以季剑明所在的宁波为例。作为国内户外装备核心制造地之一,宁波自上世纪80年代开始提供代加工服务,相关露营装备产业已有超30年的发展史,目前入驻天猫的1000+家户外装备有近半数就base在宁波,但在当时却是国外户外品牌代加工的集聚地。

2003年,季剑明供职的宁波某外贸公司,就是给欧洲的户外品牌做代加工的。也是这份工作,不仅为挪客的成立积累了相当的产品供应链资源和经验,也让季剑明接触了户外运动,爱上了露营,先是作为玩家,有了对装备的需求和做产品的心得,再结合了地理区位和资源优势,于是在不被看好的年代,有了挪客。

经过10多年的渠道打磨和供应链培养,挪客已发展成为全球化一站式露营装备品牌,专注于轻量化徒步、登山、露营、旅行等一系列产品的研发、设计与销售。

2022年3月初,挪客又斥资1000w,启动了全新的产品创新实验室。

据公开资料显示,该实验室占地1200平米,设有15个测试区域,可进行睡袋的温标测试、防潮垫的隔热测试、帐篷的防雨抗风测试等,能有效提升挪客的产品研发效率和对新品品质的管控能力。
而这份“玩家心态”也让挪客在产品设计和销售布局上能更懂消费者。

02

产品围绕需求,重点「多」和「新」

挪客产品布局有两大特点:多品类、重新品,依托于成熟的供应链基础和新品研发中心的支持,两者互为补充,稳稳地张罗起挪客的产品网。

1、“多品类”——最大限度覆盖消费者需求

露营消费的一大特点是连带率高。以户外家具为例,挪客在该类目下设了折叠桌、折叠椅、行军床、置物折叠架和营地灯架5大产品系列。消费者往往为了买张蛋卷桌,顺便带走把折叠椅,因此在不模糊品牌定位的前提下,覆盖更多品类,就意味着增加消费者选择的带宽。目前挪客已形成帐篷、气垫、睡袋、桌椅、灯具、户外餐具、登山杖、背包、户外服饰等9大完整的产品体系,涵盖帐篷天幕、户外家具、睡眠装备、野餐烧烤、照明电器5大品类。

2、推新品——尽可能创造消费需求

露营消费虽然复购率低,但对新品的抵抗力也低。就像季剑明说的,对于露营者而言,装备是玩具,一个新的完全不同形式的产品就可以极大地激发购买欲。因此,挪客会从材质、尺寸、重量、承重、适用场景等维度对单品进行再设计,从需求创造的层面带动购买率。如同样是户外折叠桌,都侧重多功能这一卖点,有既可做储物柜又可当小桌子的收纳箱桌,也有强调多种拼接方式的野营桌。

升级是创新的另一个维度,即基于已有单品使用痛点的升级改造。

以棉布帐篷为例,挪客在收集用户反馈后发现“容易发霉”是该产品的主痛点,因此新推出的亘6.3棉布充气帐篷,在保留棉布同款舒适度的同时,增加了防霉的特性。
从入门到高阶,露营消费存在巨大的升级空间,基于消费者痛点的产品升级是增加品牌力、提升客单价的有效手段。对已购客而言,虽然短期内复购的可能性较低,但重视消费者声音,快速解决痛点所传达出的品牌态度,能有效提升好感度和粘性,为下次消费埋下伏笔。毕竟在挪客,产品升级本身也有客户服务的意味。 

03

营销场景化+社交化,打造「氛围感」

挪客的客户服务强调消费者参与感。如前所述,产品升级所基于的使用痛点是对售后反馈的收集和处理工作,而品牌体验官活动则直接把对消费者反馈的处理流程安排到了新品面市前。不仅是产品反馈,挪客还会收集社群反馈、会员反馈、活动反馈等,并通过社群周报的形式逐一回复。这种让消费者参与优化品牌各环节的活动,挪客称之为“共创”,不仅有利于做好产品和服务,还能加深会员和品牌间的羁绊,提高会员对品牌的归属感和认同感。

露营本身就是一种社交,因此,挪客的会员中心除了常规的积分商城外,还有很强的知识分享和社交属性。

在挪客会员中心首页,设有露营攻略、营地种草和露营资讯等板块,涵盖搭建教程、装备攻略、露营玩法等,着力降低消费者入门露营的知识门槛。

在“创小圈”也设有露营知识问答板块,通过鼓励UGC的方式,加强会员间互助的真实感。同时,“创小圈”也是鼓励晒露营生活,类似露营人的朋友圈,通过聚集真实的露营场景,加强社交羁绊。

不只有线上社交,还要线下面基。

社群被挪客称为“露营人集合地”,由于社群是基于LBS的,因此添加露营顾问加入社群后,消费者除了享受新人礼包、品牌优惠、秒杀团购等常规社群服务外,还可以按需报名参加各类线下活动,如 “萌宠体验官招募计划”、亲子露营活动等。

从线上到线下,从露营常识到露营生活,从产品到活动,挪客为会员营造的是360°露营氛围,通过场景化的方式推广品牌“让户外成为一种生活方式”的理念,虽然在营销形式上刻意弱化销售属性,但内核还是通过推动精致露营的发展,不断拓展和创造露营产品需求,从而覆盖更多的销售机会。

同理,在站外,抖音、小红书、微博等社交平台也能看见不少KOL的精致露营营销“样板”,从汉服沉浸式露营到沙漠露营,消费者顺手就种草了场景里的挪客产品。

 

04

全球化布局+线上线下运作,开展差异化运营

消费者生活习惯改变,才会有新的消费需求,这是放诸海内外市场皆准的法则。从2017年出海,挪客就以社媒为载体,联合KOL通过发布视频、分享体验的方式引导消费者需求、实现销售转化。这一套无疑是成功的,截至2021年,挪客产品已覆盖美国、日本、英国、俄罗斯、法国、加拿大、韩国、瑞典等68个海外市场。如前所述,当国内露营经济逐步觉醒,这一方新兴市场更需要也更适合教育。挪客把国外的那套搬回了国内,仿佛映像,只是把YouTube、Instagram、Facebook换成了小红书、微信和微博,速卖通、亚马逊和Shopify转成了天猫、京东和抖店。

挪客的核心消费群体年龄层在25~40岁,他们虽然习惯于全渠道消费但不同渠道的消费心智不同。有鉴于此,挪客会适当调整产品布局和打法以适应不同渠道的特点。

以抖音和天猫为例,抖音定位于兴趣电商,满足的是冲动性需求,属于“逛着逛着就买了”类型,因此产品得“有点意思”,且价格“够划算”。而天猫作为主流购物平台,重在满足消费者的已有需求,属于经过多轮考察后的理性消费,通常,性能因素高于价格影响。

因此,在抖音,挪客会推爆品——可折叠水桶。

据第三方观察显示,这款售价仅39元可折叠水桶在挪客官方旗舰店的销量占Top50 SKU合计销量的20%,而在天猫仅占Top50 SKU合计月均销量的5%-10%。
在天猫,挪客会更重视推新品。除了自研外,为更好了解天猫消费者的真实需求,挪客还会和天猫新品创新中心展开共创。
数字是,春夏新品棉布充气帐篷在天猫618期间为挪客带来了500w元的成交额,即便其狂欢价也高达4199元。
虽然线上的图文和视频让装备被“看见”,测评等形式部分弥补了体验的缺失,而场景化、案例化也一定程度上模拟了沉浸式的氛围,但这并不意味着线下店不重要。为了让消费者亲身体验露营装备,2021年,挪客开始试水线下。

8月,“挪客户外x禧客咖啡”北京老佛爷百货快闪店开业;

9月,挪客户外联合“超集市场”推出“好野”露营主题集市,上海也出现了首家挪客“限时快闪店”。

除了快闪店,2021年,挪客还投资了野森领土,这个有着户外露营界的“宜家”之称的园区占地6000多平方,据网友打卡后称,所展示的3000+露营产品中近70%来自挪客。

不止于快闪店。据大众点评搜索显示,2022年,挪客线下实体店正式落户上海、北京、宁波等多个城市。

在季剑明的规划里,线下店是更强调基于体验的场景式销售。通过店铺设计和陈列规划营造出露营的氛围,让消费者能置身其中,不自觉地体验和消费。

【写在最后】
城市化越发展,人心就越向往大自然。疫情仿佛催化剂,当出境游、跨省游被限制,露营就以车程近、体验感强,又能保持安全社交距离等特点,迅速火出了圈。据中央广播电视总台财经节目中心发布的《中国消费品牌趋势(2022)》报告数据显示,自2020以来,露营相关搜索在小红书呈连年上涨趋势,其中2022年4月与“露营”相关的笔记同比增长997%。露营还能火多久?季剑明认为至少有5~10年的增长期。

中国的年轻人有自己的想法,慢慢会形成中国的露营文化,而当露营作为一种生活方式被越来越多人接受,露营产品自然会融入日常生活,这就是市场。

这个市场有多大?据艾媒咨询、东吴证券测算,当前的中国露营市场总规模为381.56亿元,行业渗透率约为1%,参考当前美、日成熟市场,增长空间在10倍以上。

可能不止10倍。如果考虑到中国强大的本土供应链和成熟的电商布局,加之消费者数字化技术的迅猛发展,这些能让产品更懂消费者、更快反馈市场的存在,或将助力中国露营经济释放更大潜力。

也许这把露营的火,真能在户外装备领域烧出个火遍全球的中国品牌。

 

参考资料:

挪客微信公众号、会员中心、微博、天猫&抖音&京东旗舰店等

《挪客Naturehike创始人季剑明:品牌的成长史,就是中国户外露营行业发展的一个缩影【对话中国品牌主理人】音频实录》 华丽志

《挪客,品牌和产品接下来怎么走?Branding角度哪些可以IP化?》商业浪花

《开车200多公里深度探店,宁波野森领土,户外露营界的“宜家”》 B站 老印的Vlog

《我们扎根在山谷,恰好风来了——对话挪客NatureHike》品玩

《挪客:纵向深耕,横向延伸,引领行业发展新风向》凯越集团
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