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3个阶段6大步骤,零售品牌企业私域起盘全拆解

发布时间:2022-08-15 / 浏览次数:436

从私域现状研读到趋势预判,从全链路策略打法到实操案例拆解,和您说清道明私域经营那些事儿。

上一期直播公开课讲全域,提及“私域作为沉淀用户资产的池子,将随着品牌全渠道布局的演进发挥越来越大的作用”,因此,品牌越早布局,获益越大。

不少品牌找数仔聊,有想做私域但不知从何着手的,也有看不到效果越做越迷茫的。

本周三晚7点半,数云营销学院组织了私域专场,邀请到天衡老师来到直播间,从私域现状研读到趋势预判,从全链路策略打法到实操案例拆解,和您说清道明私域经营那些事儿。

如果您错过了直播,可以添加数仔企业微信观看回放视频已经看过直播的朋友,也可以温故知新。

 

直播主题:零售品牌私域打法从0到1全拆解

讲课嘉宾:杨天衡 数云营销学院资深讲师

私域产品&运营多面手,深耕私域生态数字化运营,尤其擅长零售行业私域全链路闭环运营体系的建设与优化。曾服务多家头部品牌完成私域建设,实现千万业绩增长。

且看数仔精华笔记~

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私域是迷人的。相较于各类机制、规则和玩法都基本固定的公域,私域更多元、也更开放,它可以融合品牌的调性,融入操盘手的想法,蕴藏无尽的可能。

正因也因此,公域可借他山之石以攻玉,而私域却无法复刻,且如果对私域存在误解、选错大方向、没定好目标,还会越做越迷茫。

一般来说,品牌搭建适合的私域,需要经历3大阶段,分6步走。

01、规划期

规划期关键3步:明认知、定方向、立目标。

第一步,建立正确的私域认知。

私域不是完全独立的渠道,其运营本质是从固有渠道中引流并运营。公域是私域的支撑和流量之源,私域流量在达到一定体量前,会严重依赖公域。

私域的核心优势在于可以低成本、高频率地触达消费者,因此,私域可以作为公域运营的延续,让公域的后链路更加完善、丰富。

第二步,确定私域方向。

按品牌的经营模式不同,私域大致可分为以下三大方向:新零售、社交电商以及DTC。

节选自直播内容

新零售强调线上线下融合,通常私域会和线下紧密结合,以门店导购为触点,承接线上和门店的流量。新零售的私域目标是,把私域商城打造成“不打烊”的门店,同时通过私域落地更多的到店场景。

社交电商的核心目标是带货。它沿用部分电商的逻辑,私域流量主要来自于电商平台,其次为线上广告投放和种草。引流后由私域客服做承接,通过券/积分营销、分销和社群运营等方式,引导消费者在私域商城完成交易。

与前两者相比,DTC的零售属性最弱、服务属性最强。作为一种新颖的公关手段,DTC方向的私域有三大核心:

  • 核心阵地:视频号、公众号和社群;
  • 核心打法:矩阵内容、创意和参与感;
  • 核心目标:借助私域与消费者建立长期、稳定、有效、高频的链接。

三大核心联合作用,提升品牌形象、提供增值服务并影响消费者心智。

第三步,立目标。

品牌需要根据自身的经营模式甄别并选定适合的私域方向,也就完成了私域目标设定的头件大事:“确定大方向”。接下去是“分清优先级”和“明确北极星”

节选自直播内容

不同方向私域建设的路径不同,如新零售要分“门店试点”“门店推广”和“一体运营”三个阶段,而社交电商方向的三阶段则为“拉新跑通”、“基础运营”和“提升粘性”。

私域每个阶段的目标都可以量化,得到北极星指标,之后每一个运营动作都要以该阶段的北极星指标为中心,为该指标的提升服务。

具体怎么做?以社交电商为例展开聊聊。

通常来说,选择该方向的商家需满足3个条件:商品价格偏中或低,SKU较多,且核心商品具备周期性,消费者存在复购需求,在高频触达下容易被转化。在选定社交电商的大方向后,商家需按前述三阶段逐步推进。

如第一阶段“拉新跑通”里,北极星指标之一就是稳定的公域流量,因此该阶段所有的运营策略、动作都会围绕着提升“新增好友数”展开。

至于付费会员、KOC培养等许多商家刚开始做私域就忙着张罗的,其实是第三阶段的关键动作。

如果前两阶段没做扎实,流量不稳、链路不清、内容无法持续性输出,就仓促做付费会员,基本上没机会。

02、启动期

符合品牌需求的私域规划解决的是私域项目的方向问题,不至于在过程中陷入迷茫或起步就南辕北辙。

启动期核心做两件事,导入认知模型和拆分子场景。

节选自直播内容

市面上的认知模型很多,经典模型如的AARRR/AIPL/DEEPLINK/招育转留赞等,各模型侧重点不同,但逻辑大同小异。

导入模型的价值在于服务子场景,而子场景的价值就在于让产品、运营策略更聚焦、更好地服务于北极星指标的增长。

举个例子,适用社交电商私域“拉新跑通”阶段的其中一个认知模型为AARRR,就可以从中拆分出至少14个已验证的子场景来提升“好友数”。

下一步进入“落地期”,匹配策略并落地,完成子场景目标,实现北极星指标的切实增长。

以“新增好友数”这个北极星指标为例,做好渠道盘点和转化分析。

流量类型通常可分为“稳定流量”、“付费流量”和微信公众号等“待明确流量”。不同流量的引流成本不同,在预算范围内,通过分析不同类型流量的转化情况,围绕北极星指标实现有效的目标拆解,规划引流方式。

同时,私域引流的每个渠道都应建立专属渠道码,方便后续渠道数据追踪分析。

不同渠道的引流链路和利益点不同,有何差异?

节选自直播内容

如“平台会员”,可以通过短链或“AI外呼+挂后短信”的方式触达,欢迎语设置可着重透出私域首单折扣/券/返券等,以首购福利作为加好友钩子。

同时公众号由于流量身份未知,加好友策略就可以调整为入会大礼包。

对于已经跑通的链路,也需要不停进行产品链路调优,以形成更短的链路、更高的效率和转化。

“AI外呼+挂后短信”是天猫环境下较成熟的引流链路,如何优化?

节选自直播内容

通过丰富的AB – test,测算出不同人群包的添加好友转化率,最终得出优先引流的群体,并确定人群优先级、优化短信文案、评估利益点等。

03、落地期

除了拉新外,还有激活、留存、变现和裂变。

激活场景最核心的逻辑是优质内容和精准分发,通俗讲就是和对的人在对的场景下说对的话。

其中在私域环境中,实现精准分发最有效的方式是标签。在1V1群发时可以根据多个S级标签交联并和,再佐以业务标签,就能有效锁定人群,实现信息透传和最小化打扰两不误。此外,业务标签有助于客服在1V1场景里快速了解客户画像。

节选自直播内容

经过一段时间实践,品牌就能抽象出一个可复现、品牌特点明确的社群运营框架,也就是社群SOP。一般而言,社群SOP的内容包括营销信息、会员互动、关怀福利、群日常等,四者的黄金比例为3:3:3:1。但需要注意的是,社群SOP不能照抄,它就像一味底料,要随实际运营做动态调整。

留存场景里也有两个绕不开的话题:IP打造和会员互动。

IP打造需满足三大要素:定位精准、真实感塑造和提供价值。IP定位要符合品牌领域,是略高于消费者平均状态、需后者一定程度仰望的身份,而人设上加入一定的冲突也能增加IP的真实性。

会员互动是重头,在私域里做互动好处多多,不仅比营销更易被接受,还可以通过小程序获得会员有效数据,同时,会员有效数据反哺品牌全域会员运营。

但很多品牌在做私域时,会把企业微信外部联系人作为人群包、SCRM做群发工具,甚至只做群发卡券、拉群卖货等,这些都属于恶性营销。私域的正常流失为15%,而恶性营销的流失率可以高达60%。

良性营销应该是内容组成科学、频率适度、类型多样的。

品牌可以在小程序或通过企业微信和消费者互动,也可以借助社区让KOL、KOC与消费者互动。

那么,什么时候主推何种类型互动?建议基于当前的北极星指标来设定。

节选自直播内容

以“增加好友数”为北极星指标举例。围绕于此,品牌的主推互动可设为“拉好友裂变”,并以“入会有礼”为辅助互动,提升裂变和入会意愿。

而当北极星指标为“降低流失好友数量”时,则可以主推养成类游戏,做签到等。

在私域场景里的变现包括卡券营销、活动营销两大类。卡券营销建议设置一定的门槛,可基于会员互动进行设计,如抽奖、转盘等小程序互动,晒单、答题等社群互动。

裂变场景如异业合作、老带新、KOC培养三类,需要注意的是,裂变的HVA本质上不是用户拉新而是新用户首单,品牌要设好活动门槛,做足风控设定,谨防假性增长。

私域里起了一个又一个的数据神话。

  • 2020年,私域元年,商家自营小程序GMV增长达100%;
  • 2021年,私域基建关键年,小程序日活用户突破4.5亿,商家自营小程序GMV再次翻倍;
  • 2022年第一季度,小程序日活用户达到5亿,进一步渗透零售、餐饮及民生服务。

但私域不是高大上的业务,它是持久战,需要贴地飞行(low and fast),快速做、去迭代,看似很“low”的事情,做到极致就不low了,就能成为神话。

不同品牌的私域运营方向、所处阶段、组织架构和品牌投入存在客观区别,要复刻增长,先问自己3个问题:1. 是否适合;2. 是否现在做;3. 能否落地。

无法复刻但可以借鉴。怎么借鉴?拆解成具体链路,取长补短,做方案的调优、补充和升级。

但最重要还是那句话:三思而后行,走自己的路。

从规划到启动再到落地,明认知、定方向、立目标、导模型、拆场景,匹配策略并落地,三个阶段、一步一脚印地走。

祝私域生意顺利,造自己的神话。

点击下载完整版直播课件资料

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