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独家调查 | 品牌抖音直播:入局者的隐痛和反思

发布时间:2021-10-25 / 浏览次数:1,634

受访者
Martin:某国货美妆品牌业务负责人
李俊:某宠物品类头部品牌线上业务负责人
宝军:某新晋麦片品牌的业务负责人
Mark:某国内男装潮牌运营负责人
Steven:某女鞋品牌负责人
(注:应受访者要求,人名皆为化名,品牌做匿名处理)

——宝,我今天受伤了。

——什么伤?

——抖音直播电商。

这是抖音作为兴趣电商完成整体闭环后的第一个618,火力全开:

5月25日至5月31日预热,通过定金、预售、互动城等玩法做活动蓄水,预付锁量;

6月1日到6月18日正式开战,不仅平台服务费玩限时优惠,还推出了排位赛、作者任务等花式玩法,多维刺激直播发力,佐以短视频挑战赛,全面发动兴趣电商的双引擎。

但在抖音,有草根达人,也有明星顶流,有机构,也有基地,此次618却区别其他人群,特设了品牌直播间,官方资源扶持的同时,又用“巨量云图、节盟计划”加码,昭然若揭的是抖音做国民电商,更做品质电商、优价好物的心思。

太平鸟的自播成绩就屡被抖音电商提及,以自证品牌入驻的价值。

据《2021抖音电商生态发展报告》显示,从2020年9月到2021年1月,太平鸟品牌自播月度GMV平均增速为78%,其中2020年10月自播单场GMV高达500万。年货节期间,更是打破服饰品牌自播记录,单场直播成交额高达2800万。

数字很狂欢,但已入场的却各有苦恼。

在流量黑洞里体会流量之痛

Martin是某国货美妆品牌的业务负责人,他的团队在去年双11时,做出了京东、淘宝品类直播间销量前三的好成绩。对于闭环后的抖音,Martin满怀期待:2021年的目标是把抖音GMV做到天猫的40%。

Martin的打法是,抖音直播采取“自运营”、“达人带货”双管齐下的策略,品牌自播时长保持在每天8小时以上。Martin透露,他正在组建一支26人的团队主攻抖音阵地。

但江湖传言,抖音是流量黑洞,日活破7亿,入局后的Martin却发现自己每天为直播间流量挠破头:一场直播销售额的40%都花在了投流上。但也没法不投,毕竟投流占了单场流量的35%。

和Martin同样为难的还有李俊,他所在品牌主要经营猫粮、狗粮和宠物玩具,在天猫是宠物品类中的头部品牌。初见抖音时,李俊也晃眼以为瞥见了蓝海。

据抖音电商和巨量算数联合发布的《2021抖音电商宠物经济洞察报告》显示,在抖音,猫和狗的相关播放量均超过3000亿。不曾想,真把抖音直播跑起来,70%的流量竟得靠投流。

宝军是某新晋麦片品牌的业务负责人,今年在抖音背了半个亿的业绩,直播间每天干14个小时,堪称劳模。但眼瞅着投流吃掉了直播间50%的利润,无奈它也包揽了直播间90%的流量,不敢停。

买得来的流量 赚不回的本

不仅缺流量,还缺高质量的流量:高价买,但转化低,无留存,愁煞人。

Martin坦言,自家品牌直播间的场均观看人次在15w左右,但人均停留时长仅为1m05s,流量转化率连淘系直播的一半都不到,复购更是低至淘系的25%-50%。

至于抖音的另一个引擎——短视频,Martin透露目前交给代运营在做。“会挂商品链接,但付款转化也不到1%。”Martin笑得有些无奈,目前对品牌而言,抖音的定位大概是卖货、品宣两兼顾会比较说得过去。

同样不得不把抖音定位为“销售渠道+品宣”的是Mark服务的品牌,作为国内男装的原创设计潮牌,天猫旗舰店坐拥500多万的粉丝,2021的目标是,抖音直播真实成交与淘内持平。但现实却让Mark哭笑不得,一组组数据仿佛一座座大山,压得Mark不禁怀疑人生:投流占整个直播间流量超过90%,单场直播销售额近50%都贡献给了投流。问题是钱花出去,场均观看人次却不到8000,基数小,人均停留时间还短,才40S!复购率小于1%,退货率却高达25%-30%!

Steven更头疼,自家女鞋品牌店在淘宝有百万粉,也是听闻抖音闭环,市场前景大,才入驻了抖音,共投了4个人,分别负责运营、主播、场控和投流。最近90天的数字是,每天播4小时,90%的流量得靠投流,但观看人次却不足100,场均销售额惨淡不说,退货率更是高达50%,复购率直接为0!

ROI低?千方百计卡在了同一道难题

在直播间,ROI=GMV/成本,这个成本根据直播运营方式的不同而有差别,当然投流花费、坑位费+佣金是其中的一部分。为了提高ROI,品牌都已不遗余力。

①提热度换曝光度

除了花钱投流外,品牌还会用抖音直播广场的流量规则来引流,即直播间热度等于直播广场的曝光度。

Martin的苦恼是秒杀、抽奖、引流款等直播工具也没少用,主播还会做互动引导,包括评论、点赞,加粉丝群等,结果却……Martin摇摇头,但不做更糟。

②从站外入口补流量

投流获得商域流量不精准?公域流量获取难?那就从站外导流!

“我们尝试把粉丝引到直播间里,为此还发过2波短信,但效果很差。”Martin眉头紧锁。也复盘过,在Martin看来,私域导流失败有可能是用户在不同平台上的消费习惯不同,也可能是缺少数据支撑,致使在触达方式和触达时机上没踩准导致的。Martin有点气馁,但问题是得出这样猜测的缘故还是因为缺数据,“心里没‘数’,连复盘都没底。”

③优化MCN机构的筛选机制

Mark对数据的需求尤其强烈。Mark解释说,品牌抖音运营策略的特殊性决定了他的团队需要有更强的通盘管理能力,数据就是必不可少的管理依据。

“我们想打造内外联动的闭合生态链,也就是对内建立账号矩阵,目前有7店7号,都交给代运营在负责,对外则通过达人带货做补充。品牌这边,我们安排了4个人在做MCN机构的对接工作。所以我们亟需数据来优化对MCN机构的筛选和合作机制。”

“比方说,达人直播的详细数据需要吧,包括带货销量和货品的归属品牌;再就是要对比查看多店多号的数据,还要看品类大盘数据。”Mark强调,虽然目前也在用某第三方数据分析服务平台,但这些数据还是拿不到。

宝军对此感同身受。宝军介绍说,自家品牌的情况是1个店有2个号在引流,一个店播号,另一个靠达人。

“也是缺数据。具体某个订单来自哪个号不知道,两个号分别的订单量、复购情况如何也不清楚,这就等于盲目运营,想合理配置营销资源都难。”宝军坦言,这导致他现在的状态很容易焦虑,“毕竟资源是有限的,如果订单是通过店播号转化来的,但又发现这个号没经营怎么办。如果是达人直播带来,而这个达人因故不合作了又该怎么办……”

④优化投流+提高直播间转化和复购

有了数据不仅可以更好地从商域、公域往直播间舀水,当然也能把直播间已有的小水潭搞成活水,这是分母既定,从分子入手的解决思路,也是Steven在盘算的。

Steven对自家品牌很自信,天猫的成绩是他的底气,之所以抖音的量现在还没上来,Steven认为是直播间运营还在起步阶段的缘故。但有一点却让他耿耿于怀:惨淡的销量、转化和复购,以及全程仿佛盲人摸象般的无力感。

“没有数据就没法分析。无法查看直播间流量的用户画像,分析加购、点赞、评论、购买等行为数据,这对优化投流和做销售转化、复购都很不利。”Steven这样说道。

所以,为什么会痛?到底还值不值得做?……我们做了些复盘和思考。

Q为什么品牌在淘宝直播做得顺风顺水,抖音直播效果却很差?

A抖音兴趣电商的定位就和传统电商有差别,所以直播的逻辑也该有所不同。

就像Martin提到的,用户在不同平台的消费习惯不一样。如果说用户对淘宝的心智是消费,淘宝直播间的作用就更像是客服或商品详情页。而在抖音,用户打开的初始冲动并不是购物,而是娱乐。

所以想在抖音做销售转化,逻辑“不是你需要什么我卖什么,而是我让你感觉到你需要什么”。来看看抖音电商官方给出的爆品攻略:ABC。

A:Attention,“吸睛”;B:Benefit,利益点;C:Cost,价格;在抖音,购买决策几乎就是一种被突如其来的兴趣所激发的消费冲动,它由兴趣激发火苗,利益做助燃剂,然后价格完成临门一脚。好球,成交!决策链路极简化。而品牌的潜台词是品质、好物,也让冲动有所保障。所以如果品牌入驻抖音,只是搬来了淘宝详情页般的直播间,试问,你会被说明书点燃热情么?

Q舍不得7亿流量黑洞,但品牌抖音直播真的值得做么?

A智者见智。就像做私域是做价值投资,抖音品牌直播也同理。在流量贵如油的当下,如果你馋抖音的7亿流量,这也许是一个出路。更何况,倡导“场景营销”的抖音还有不同“场”,可以配合着来打——

自播是培养品牌自身的能力,达人矩阵更多是在垂直领域帮品牌扩大整个基盘的声量,KOL或明星则可以帮助品牌把生意再翻一个量级。但这当中,品牌自播一定是最长久且可持续的生意。

品牌一味靠达人矩阵和明星带货而不积累自己的粉丝,就相当于不断掏钱买流量,粉丝是别人的,你只是经历了一个渠道把货卖出去,还是低价卖的,利润本来就薄,图什么?试问,替他人做嫁,甘心么?

Q为什么有些品牌从站外导流,效果会差?

A私域导流效果差的其中一个原因也是因为它违背了私域运营的便利性原则。即向“对的人”,在“对的时间”,说“对的话”。对了,另一个“对”是要选“对的场合”。毕竟在用户已经习惯且偏好的消费场景下对其进行恰当的触达,才能更容易实现转化,这是常识。

Q抖音直播间该怎样做大流量?

A抖音电商是兴趣电商,因兴趣而买买买,回购也是因为兴趣。学会打造人设是被线下N天N夜的抖音实战课说烂的话。没有精准流量是因为你没有足够的流量池,而在抖音,流量池思维是把已有的流量翻番再翻番。撬动抖音7亿流量黑洞的杠杆支点是品牌获得粉丝的忠诚度,也就是你的私域。

抖音去中心化的算法引出了其兴趣电商的定位,而抖音判断兴趣的依据就是粉丝的忠诚度,如评论、点赞等,这些决定了直播间的热度,而热度决定了品牌在直播间广场的曝光度。

所以,在抖音,有这么一句话:“1000个忠粉意味着世界上所有的流量。”而抖音私域流量运营的价值也在于此。

品牌需要对消费者进行分层服务,如分析出直播间流量的属性,到底是访客、粉丝、真爱粉,还是KOL,是否具备往KOC转的潜质。同时通过分析每个流量的互动内容、购物偏好等,和主播打配合战,可以更好地服务直播效果。算盘是,效果好了,直播间的热度高了,抖音的算法就会将7亿流量向你倾斜,何愁没有流量?

同理,除了获得公域流量加持外,私域运营也能直接助力商域投流的精准性。

之前广告投放和CRM运营分属不同的部门,但在新媒体环境下,他们可以达成非常紧密的配合,依据平台反馈的实时数据快速切换投流策略,从而形成有效且可持续的直播流。

小结

抖音的品牌自播已经是一个不可逆的趋势,品牌方也确实有需求,目前的不尽人意,正如5位操盘手嘴上在吐槽目前的“遭遇”,但是行动上却不停,也不该停。

调查过,也思考了,觉得或许背后的思维模式得变一变,从单一的售卖型直播转化为以消费者兴趣为核心的精准化运营的直播模式。

关于如何做好抖音的品牌自播,我们总结了如下几点建议:

1.观念纠偏,看平台下菜;

所谓到什么山头唱什么歌,抖音是兴趣电商,用户心智在于娱乐而非消费,所以官方教程“爆款打造ABC法则”里首当其冲的“A”是“吸睛”而非其他,而当你把场景用到极致,做消费需求挖掘者而非满足者,抖音就可以是天堂。

具体说,天猫、京东就好比shoppingmall,消费者来就自备购物袋,口袋里揣着张购物清单,点开直播间相当于叫了门店导购,在这些平台,直播间就类似于人形口述支持互动问答、演示的商品详情页。

而抖音或许更像是创意集市,用户边走边逛,东张西望,消费与否纯属兴致所至。出货的摊子不是物美价廉的日常需求,就是眼前一亮的新鲜玩意儿,前者如源头好物,后者对应国潮好物。

所以,品牌直播间在抖音电商的制胜点一定不是把常规商场和直播间所谓成功经验的复制,而是另辟蹊径,锻炼对多元化的消费场景的自适应能力。

2、善用数据,把抖音流量私域化运营;

数据的妙用5位操盘手都有提及,确实是良方。既有的私域可以抽象为商域投流的种子,而用好直播间的数据来和主播打配合战,则可以炒热直播间的气氛,增加品牌在直播间广场的曝光,引来更多公域的流量。而直播间本身也是私域,巧妙触达和转化,更是可以庞大品牌的消费者资产。这是个正向循环,一箭三雕,生生不息,属于价值投资。

至于眼下的痛,是选择继续被内卷的长痛,还是进行转型的阵痛,全在品牌一念之间。外力?数据会有,服务也会跟上,对这片海,浪才起,别急,让子弹再飞会儿……

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