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专访飞利浦家电:全域焕新,离顾客更近一步

发布时间:2022-09-26 / 浏览次数:560
这是数云品牌说栏目,这期我们将分享飞利浦家电的数字化案例。围绕公域与私域,线上与线下、品牌与渠道的全域运营,协同数云产品及服务能力,飞利浦家电正在全面唤醒消费者数字化活力,铿锵前行,离顾客更近一步。
“从0开始”是飞利浦家电Senior CRM Manager Diana在聊的过程中说得最多的一句话。2021年1月,荷兰皇家飞利浦宣布拟出售家用电器部门。3月25日,尘埃落定,高瓴资本以44亿欧元的价格收购飞利浦全球小家电业务(即飞利浦家电),具体涉及挂烫机、电熨斗、吸尘器、咖啡机、空气炸锅等厨房小电以及空气净化器等产品。转眼经年,收购告一段落,数字化变革正在发生。其中一个突出的变化是,飞利浦家电的事业将逐步从经销商的背后走到台前,直面消费者提供服务,这对于刚独立为新公司的飞利浦家电而言,是个不小的挑战。 

01、多渠道多触点汇集流量

依托品牌势能盘活消费者资产
数据是直面消费者的基石。消费者是谁、在哪、有怎样的形式/内容偏好、什么时间会需要什么产品/服务……5W1H背后需要消费者数据来辅助“看见”,这也是飞利浦家电B2C起步要跨越的第一道坎。
从1949年推出面包机算起,飞利浦家电拥有庞大的客群基础,但由于集团管理模式等历史原因,使得其对消费者数据鲜少有把控和规划的需求,因此当从皇家飞利浦拆分、作为一个公司独立运营时,数据的有效性、完整性以及数据回流等问题成了一大难题。
事虽难,做则成。飞利浦家电一方面携手数云着力解决历史数据回流、承接工作,另一方面,从0开始,做消费者的起量和运营。Diana说,飞利浦家电虽然是新公司,但飞利浦是老牌子。如何以系统化思维和全局化视角进行自我评估、规划运营、制定策略,最大限度撬动品牌势能打造消费者数字化资产,是飞利浦家电自主起量的关键所在。为此,飞利浦家电一方面以品牌官方身份,入驻京东、天猫、抖音、拼多多等电商平台,开设家电旗舰店,通过店铺运营获取平台侧流量。另一面,借助飞利浦成熟的经销/代理网络,通过商品码等方式收集线下消费者数据。

与此同时,飞利浦家电深入微信生态,布局私域,以公众号、视频号、互动小程序等为抓手,会员中心、微商城为承接、转化池,构建“引流-培育-转化-售后”的运营闭环,并通过在互动、联名等活动中注入品牌势能,趁势裂变。

Diana举了个例子,飞利浦家电“来我家做客吧”活动,以小程序游戏的方式带来了数万的拉新。此次裂变就借助了飞利浦电动牙刷在国内的高市场占有率和美誉度,有效刺激了目标消费群体的参与热情,并借飞利浦旗下拳头产品的高知名度,连带提升飞利浦家电产品的市场认知。

 

02、场景化营销打造品牌心智

飞利浦家电=精致家居生活
私域的功力是潜移默化,集中力量往一个方向上使劲儿,日久经营,其功毕现。飞利浦家电的方向是,以消费者为核心,设计“还原家的场景”,通过内容和互动把“精致家居生活”潜移默化为消费者的常态化认知。消费者从“不排斥”到“想了解”,时间久了,顺手就种草了场景里的飞利浦家电产品。“家”的主题就贯穿了“来我家做客吧”活动的全链路。

在活动中,裂变的主利益点——飞利浦电动牙刷被包装为“暖房大礼”,而消费者发起裂变前的入会动作也被设计为“领取房产证”。除此外,飞利浦家电的产品会被置入到小屋的不同角落,通过页面互动可解锁额外抽奖机会,美其名曰“打理小屋”。

至此,从落户社区、领取专属房产证和钥匙,到邀请好友做客、收获暖房大礼,再到日常打理小屋,飞利浦家电通过向消费者提供沉浸式的屋主体验,传达了“精致家居生活”的理念,而家的背后,始终有“飞利浦”。

此外,在异业合作时,飞利浦家电也会强调“家”的概念。如和盒马联动主要围绕家庭预制菜,又如在可视化空气炸锅新品发布时,和Charlie’s 粉红汉堡联合研发了家庭版汉堡&薯条,主打在家复刻粉红汉堡。

除了品牌PGC外,飞利浦家电还有一个非凡生活家的小程序,以UGC的内容为补充,补充营造360°精致家居生活的场景。

03、起量-沉淀-运营-管理

消费者价值转化水到渠成
私域运营的最终目的是转化。Diana解释说,不同于快消品,小家电产品存在较长的购前决策链路和购后服务周期。消费者入会留资后,品牌需要在消费者“沉寂期”保持触达,“研究期”深挖需求、引导种草,“消费期”推动成交,并在“购后期”提供包括上门安装、以旧换新、售后维修等服务,实现生命周期价值的延续。

因此,无论是裂变还是联名带来的拉新,品牌既要重“数量”,也要控“品质”,谨防假性增长带来后期运营成本的上涨。

Diana说,除了设置适当活动门槛外,飞利浦家电会在裂变活动后增设“去伪存真”环节,如通过问卷等筛选出有效拉新,以福利为钩子引导添加企微客服,从而建立长期、稳定的链接,再配合新品首发或大促节奏,对其进行精准触达。

有效的“量”才能带来价值。

Diana说,小家电行业的复购多集中于配件销售,因此除了新品活动外,飞利浦家电还计划后续开展配件相关优惠以提升复购。而关联订单的数据则能帮助品牌预测消费者配件的采购需求,在合适的时间进行相关配件活动的触达,促成复购转化。

Diana强调说,小家电行业存在较长的购前链路和复购周期,相较于购买/复购行为,消费者在全链路上产生的非购高价值行为才是多频和常态化的。

飞利浦家电选择相信数字化的力量,从起量阶段开始,就携手数云推进消费者数字化管理工作:

2021 年12月,SCRM上线。

2022年1月,CRM项目启动。

一方面,承接。从起量阶段即规划数据类型、收集并整合全渠道数据,避免数据孤岛造成数据割裂、庞杂等,影响分析、应用。

另一方面,运营。通过积分灵活串联全渠道多场景,驱动会员产生品牌期望的高价值行为。等级对应差异化权益,配合积分赚取/消耗的循环,共同推动会员自然爬坡,最大化生命周期价值。

飞利浦家电对消费者数据有规划、有布局、有承接、有管理,量变引起质变,后期的价值转化自然水到渠成。

 

最后的话

新公司,老品牌,由于品牌消费者资产沉淀和运营等都是从0开始,所以飞利浦家电直面消费者的路更需要步步为营。Diana说,在可预见的2-3年里,飞利浦家电会着力夯基础,基于私域玩法,依托互动小程序,围绕家电场景,持续推进会员招新工作。围绕公域与私域,线上与线下、品牌与渠道的全域运营,协同数云产品及服务能力,飞利浦家电正在全面唤醒消费者数字化活力,铿锵前行,离顾客更近一步。

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