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这个双11除了低价、抢跑、现货,还有这些值得关注的玩法趋势

发布时间:2023-10-27 / 浏览次数:1,524
今年双11,有哪些值得关注的玩法趋势?一起来听听他的观点。

前言

今年的双11开始得比以往要早。10月18日,快手就快人一手,率先预售,然后是抖音和小红书、再是京东、天猫等,到发稿的今日,双11的热闹已初成气候。

作为数云奋战在双11一线的运营老兵,Stephen的双11开始得更早,从8月中旬着手,最晚到10月第一周,他和他的团队已完成了大促campaign的所有前期工作,包括目标的设定和拆解、活动方案及沟通方案的设计、营运资源的评估和联络等。紧跟着的是,促中的落地执行和方案调优,以及促后的全面复盘。

Stephen说,电商的玩法很卷,双11更卷,即使是同一个品牌/店铺的不同产品,在不同时间段给到消费者的活动和路径设计都是不同的,甚至还会因人而异。而运营的工作就是提高招募、转化效率,其中很重要的一点叫删繁就简

“简而言之,就是帮品牌筛选合适的‘人’(优化人群筛选),向对的人、以适合的渠道、推送ta可能感兴趣的信息,这个帮助消费者简化玩法学习和信息筛选的过程,有助于直达转化、减少流失。

这也是现阶段各大平台在玩法上的进化方向。

比如今年双11,京东强调了“现货人”,抖音除了“平台满减”外,还推出了“官方立减”的玩法,而天猫大力发展直播的原因之一,也是为了简化转化链路、降低消费者花费在玩法学习和商品抉择的成本……

毕竟,大促虽多,但双11这份花了15年时间培育并巩固的市场觉悟和消费心智却很稀有,尤其在流量红利消退、理性消费回归的当下,注意力已成为稀缺资源,继花式玩法之后,简单和直接或能出奇制胜。

尽管消失的战报、消费者对大促脱敏等双11唱衰声不绝于耳,但是品牌对于双11所考虑的也不是“玩与不玩”,而是思考“怎么更聪明地玩”。毕竟,效果摆那,部分商家仅靠双11和618两场大促,就能cover全年半数以上的销售业绩。

我们由此推出“双11·特别策划”,以独到的观察、切实的建议、优质的服务,陪伴商家成长。今天,一起来聊聊:

· 参加双11的平台越来越多,品牌的精力如何分配?

· 线下复苏对双11的玩法有什么影响?

· 品牌及零售企业该如何面对大促中的不确定?

……

随着电商生态的日益丰富和渐趋繁盛,发展到第15个年头的双11,早已变成了电商平台们的集体狂欢。虽然近年来全网的增速有所放缓,但整体基数却是超万亿GMV的庞大体量。因此跨平台布局是必要之举,精力分配要攻守兼备,既顾全眼前大势,又谋划未来市场。

“守”是关键,目标是维稳,对象包括天猫、京东等传统电商平台上的一亩三分地,这是品牌线上生意的基本盘,也是双11的主战场。

据星图数据监测显示,2022年双11期间,全网GMV中综合电商平台销售总额占比近84%,其中,天猫以58.03%位列综合电商平台榜首,京东紧随其后,拼多多再次之。

“攻”是辅助,为的是谋划未来。近年来,传统货架电商的发展不甚理想,从销售抑或流量维度看,着眼处尽是红海,抬头所见也是逼向眼前的天花板。

求增量?下沉市场是个方向。但此前,阿里押宝天猫、京东致力发展自营配送等更优服务,所展现的都是“向上争取”的态势,再想发力“向下竞争”,转身即撞上个巨人,叫拼多多。

凭借农村包围城市的经典打法,拼多多已攻占了五环外市场的半壁江山,而这是又一片泛红的海:据QuestMobile数据,2023年7月,拼多多日均DAU约3.07亿、月活用户约6.56亿。

反观抖音、小红书、快手、微商城等兴趣电商、社交电商平台,近来发展势头迅猛,但逢大促,增速都是翻倍,甚至更高。它们也是品牌应尽早谋划的所在。

“攻”即转型,谋的就是这些平台眼前的红利和未来的机会。

“(攻)在短期内未必会有很大的回报,但这是眼下市场的趋势和机遇,也是品牌对未来的投资,如果不转型或转型不够快,对品牌来说,将很难维持每次大促的销售指标达成。”Stephen这样说道。

值得注意的是,近年兴起的拆墙行动让平台间的流量活了起来。

巨头阿里在找流量, 今年双11,就分别和微信、B站、微博、知乎等展开了不同程度的合作,内容型平台向淘宝流量导入将比以往更便捷。

如阿里妈妈UD和腾讯广告合作了“双11超引爆计划”,商家通过微信视频号、朋友圈、小程序广告流量,可以直跳唤起淘宝天猫直播间、商家店铺及商品详情页。

又比如,B站手机APP端底部的原“会员购”入口将暂时更名为“双11”,并新增“天猫双11”版块,直接展示天猫商品,并支持跳转天猫页面购买。

不同平台的用户心智不同。面对流量,内容平台需要变现,电商平台需要种草,但转型之路却因各自早已固化的平台定位而显得道阻且长。互通的好处是,双方可以在各自已有用户心智基础上,通过顺势引导、于潜移默化中各取所需。

Stephen说这是近年来双11一个值得关注的机遇,意味着更多元的玩法和更合理的路径。

双11期间,还有一种围绕心智引导的玩法叫线上线下联动。自线下复苏以来,已渐成趋势,背后的逻辑是双11不只是个销售场,也是个流量场,而流量就是生意机会。

先来看一个线上往线下导流的例子,快闪店。

Stephen服务的某轻奢品牌快闪店将在10月底、11月初开业,双11期间的天猫私域就是宣传主阵地之一。

路径是:依据收货地址、消费贡献等数据,筛选位于快闪店附近的高价值人群,以试用、沙龙等服务为利益点,通过天猫会员中心小程序进行1v1邀约、报名。

Stephen说,临近双11,消费者都会下意识地打开天猫等购物APP,点击相关消息的概率也会大大增加,所以此时通过天猫私域触达,效果更好。而一旦引流至线下,BA就可以加(企微)好友,方便后续提供定制化服务。

奢品消费更重体验和服务,选在双11期间开设快闪店,不是为了双11期间的销售额,而是趁机从双11的平台流量池里舀水,用区别于线上的消费体验和服务,先埋下体验的种子、留下服务的口子,方便经营未来的消费。“除了快闪店,类似联动方式还包括观影会、代言人见面会等。”

Stephen说,很多品牌在做拓店时,会倾向于把开业时间定在三四季度,一方面是因暑期、中秋、国庆、双旦等节假日的缘故,线下本就有大规模人群聚集的契机,此时再叠加线上的双11、双12等大促buff,获得线上流量池的倾斜,可以更快地做大店铺开业声量,提升到店率。“这其实也是把公域流量引到私域的一种方式。”

其他玩法还有“双11天猫同价”,常见于品牌官网或小程序商城的双11活动,利用的就是双11全年最低价的大促心智,但因为发的是现货而非玩预售,所以也能收割大促流量。

当然,也有从线下往线上引流的。线上的优势是打破空间和时间的桎梏,对一些门店覆盖有限的小而美品牌来说,双11就是个唤醒沉睡客的机会。

“有一类沉睡客叫pass by顾客,他们旅游或出差时曾在当地的线下店消费过,之所以沉默是因为品牌在他们的常住地没有门店。”Stephen说,双11时,品牌就可以筛选这部分线下无法覆盖的已购群体,用线上活动唤醒、促成线上成交。

“目的是‘指路’,告知天猫旗舰店开业或双11店铺活动信息。双11的沟通效果之所以较平时更好,一方面是店铺活动叠加平台满减,优惠力度更大,另一方面也是消费者在双11本就有线上购物的计划,属于顺势而为。”

9月,李佳琦“祸从口出”,成了这届双11最大的黑天鹅事件。

Stephen说,品牌及零售企业的双11筹备周期很长,一般从八九月份开始,国庆前完成KPI的测算和拆解工作。因此,这件发生并发酵于9月中上旬的突发事件,对已经规划和李佳琦合作的品牌来说,冲击不可谓不大。“不少品牌犯了愁,原本指望李佳琦的销售额该怎么办?”

Stephen说,在直播带货的巅峰期,品牌投一个超头主播往往就能带掉双11一半的货,很爽、很省心,但从运营角度看,并不健康。

一方面,这种快餐式销售像吸毒,一旦被迫停止,很容易引发戒断反应。

主播的生命周期存在很大的不确定性,去年倒了个薇娅,独撑大局的李佳琦又在今年的双11前“祸从口出”。问题是,超头主播是时代的产物、凤毛麟角般的存在,李佳琦后,已四顾茫然。因此,和超头主播的合作更像风险投资,捆绑越深,出问题时被撕开的业绩Gap也越大、越难填。

“比如这次,曾经和李佳琦合作的品牌都面临抉择。有些会‘继续投’,但也有改投其他KOL的,甚至另觅出路,转投小红书、抖音等其他平台主播的。但无论何种选择,都存在很大的不确定性。”Stephen说,因为过往的投放经验已经不可靠了,而挪预算、改方案,又会出现边际效应递减的问题,所以品牌对今年双11的这块ROI心里是真没底。

另一方面,品牌进驻头部主播直播间,往往代价不小,不仅给坑位费、付佣金,还得接受破价,收获的却是一次性的热闹,或许解得了KPI的一时之渴,但更多却是为他人做嫁。长此以往,直播间粉丝认的也是主播,对品牌只会越来越无感。

Stephen说,关于直播,达播只是锦上添花,店播才是品牌的归宿。把流量沉淀到品牌自己的私域,做好人群运营,方是长久之计。所幸,越来越多的品牌开始注意到这点。

最后的话

就像超头主播是时代的产物,双11也是。

即便在大促日常化的当下,双11仍是消费者的第一选择:时间一到,无论出手率还是关注度都双高,且能一骑绝尘,笑傲全年。这份用15年的陪伴养成的消费心智和市场觉悟是不可复制的稀缺资源,它成就了双11的底气。

稀缺是因为当下的消费随时随地随需在发生,注意力是随机而分散的。这让双11获得了市场以太效应的加持,形成了一个限时开放的巨型流量场。在这滔天的流量里,有明摆着的泼天富贵,也暗藏着未来的机会。

这也是为什么,虽然销售仍是品牌方在双11当下最关心的,但线上线下联动、店播发力等似乎很慢热的玩法趋势却在慢慢成形,因为人群资产的获得和盘活正被越来越多地关注到。

好的大促campaign没有标准的公式,为业务服务不只在于提升短期销量,也要用好双11这个流量抓手,兼顾长期的业务利益、解决品牌或生意上的实质性问题。

就像阿里喊出了那声“回归淘宝”,今年成为了第一个电商平台全面回归低价的双11,大促营销也是时候回归价值本身——消费者:从好日子采撷下果子,为之后不能确定的日子赢一个确定性的开端。

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