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品牌说 | 重数据、优体验:趣趣安娜在“变化”与“看见”中进化

发布时间:2022-05-05 / 浏览次数:194
这里是数云品牌说栏目,我们会分享一个品牌案例,汲取他们的零售经验。

品牌档案:

tutuanna(以下简称“趣趣安娜”),1973年创立于日本大阪,主营袜子、内衣、家居服、杂货等。因其品类丰富,商品性价比高,且注重设计,从基本款式到时尚潮流能满足多元群体的消费需求,而在日本拥有超高人气,为同类品牌中的领军企业。

案例关键词:

在华运营的国外零售品牌;线下营收贡献超过80%

受访者:

宋颂 趣趣安娜IT/物流/贸易经理

2009年,来自日本的知名时尚配饰品牌趣趣安娜登陆中国。

谈及当年的亮相,宋颂印象深刻。当这股跨海而来的东风轻轻拂过国人的脚畔,仿佛有烂漫的樱花瓣环绕于足尖,让人不禁眼前一亮。

这是国内消费者第一次感受到,原来袜子也可以这么可爱而别致。而这也让趣趣安娜看到,中国市场的发展前途将何其敞亮。

01

在“变化”中看见

在向下的拐点看见变化的必然

回想最初的那几年,宋颂用了一个词形容:躺赢。

2009年趣趣安娜在中国仅上海1家门店,到2015年门店已遍布全国且总数高达251家,之后连续4年甚至超过日本本土门店数量。

拐点发生在2015年。

据趣趣安娜日本官网资料显示:2015年,趣趣安娜门店增长速度为30.7%,较上一年减少30%,而同样数字在2016年、2017年仅为12.7%、4.6%。

再看门店销售额数据,2014年的同比增速为81.5%,到2015年仅为14.3%。

宋颂分析说,的确存在中国本土竞品不断崛起导致消费需求被分流的情况,但更重要的是,中国营销环境已发生翻天覆地的变化。

前期作为需求的创造和挖掘者,趣趣安娜获得了在中国的首桶金,但当需求的满足者越来越多,如何在日新月异的中国市场持续掘金,趣趣安娜亟需改变。

也就是从2016年底开始,宋颂所在的IT部门开始将CRM系统建设提上议程。环境越是多变,品牌就越要自觉。“我们需要看到消费者,通过数据分析市场的真实需求。”宋颂说,CRM会成为趣趣安娜的眼睛。

02

在审慎中“选择”

系统建设需结合品牌现状与需求

2019年下半年,趣趣安娜CRM内部提案正式立项。2020年初,和数云达成合作,搭建全渠道客户关系管理平台。

“过程很漫长,IT部门推了整整4年。”宋颂说,慢是因为事事求精,和其他企业的精益创业不同,日企的项目审批方案要力求严谨、精细、完善,流程会相对较长。宋颂坦言,这种严谨风格在选CRM服务商时也可窥见一斑。“当时采用竞标方式,六选一。”

宋颂认为,CRM系统选择需要适配品牌自身所处的阶段,诚实地审视自身能力与需求。

对初涉消费者数字化转型的品牌而言,能完全贴合需求、从0到1开发搭建CRM系统固然诱人,但背后投入的不仅是巨大的人力和财力、较长的开发周期,更需要丰富的运营经验支撑。如果品牌本身缺乏CRM相关人才做需求定义,就容易缝合出庞大而鸡肋的“四不像”系统。

同样,“大而全”的系统看似面面俱到,实际落地时很可能会出现“差一点”的情况。

趣趣安娜的考量是术业有专攻,选择市面上的专业而成熟的优质系统,先“拿来主义”,搭建一个标准版平台,同时基于服务商丰富的运营经验,在使用过程中不断学习、理解、消化和沉淀,再按需进行二次优化,这样既能快速成全当下效益,又可兼顾未来长久发展。

宋颂坦言,之所以和数云合作,就是看中了数云“专而精”的产品,和丰富、专业的知名品牌项目服务及运营经验。

03

在“看见”中变化
会员数据反哺品牌与产品

2020年6月,趣趣安娜CRM系统正式上线。短短数月,会员数从0突破10w,而今远超20w。更让趣趣安娜眼前一亮的是数据背后的价值。

“趣趣安娜很重视消费者需求,为此还找过咨询公司提供消费者报告。”宋颂说,弊端也很显然,受访者中也有从未接触过趣趣安娜的从而导致无法获取准确有效的信息。

直到CRM系统上线,洞察分析了整体会员数据与画像,趣趣安娜才更深入地了解国内消费者,明白中日消费者的画像和喜好并不完全相同。

“举个例子,趣趣安娜在日本的品牌印象大致是‘可爱,少女风’,主要消费群体是20岁左右的女性。所以在中国运营时,也如此定义了中国消费者。但在使用CRM系统后,却发现中国的主要消费群体其实更偏轻熟女性。”

宋颂说,这种认知转变是很重要。这几年,中国市场的变化非常大,日本品牌想要在中国快速发展需要了解中国市场的变化,分析中国消费者的想法,进行本土化的品牌运作。眼中有“数”,心里自然有数。

宋颂说,现在数据直接反哺企划,当“变化”被“看见”,品牌活动与产品设计就更容易向更贴合中国市场的方向变化,这点非常重要。

“比如说,因为中日文化存在差异,新春穿红袜子是中国人的习惯,但日本没有。如果中国春节时,企划还是同步日本活动推广各式花色的‘春天系列’,不仅门店氛围不应景,活动效果也未必会理想。”

04

当变化发生

优化体验,让消费者先看见

CRM不仅仅像眼睛辅助品牌“看见”,还能让品牌更好地“被看见”。

宋颂说,在品牌上线全渠道CRM系统前,部分区域代理商会自发做消费者信息登记工作,“营销意识很好,但因为是区域行为,所以相关权益不能实现跨店及跨渠道打通,反而给消费者造成了‘非官方、不正规’的印象。”

通过和数云合作,上线全渠道CRM系统,可以有效整合全渠道会员信息,跨店、跨渠道打通积分、权益,建立会员忠诚度体系,围绕消费者生命周期进行精准运营。

对品牌来说是“品牌力”的提升,对消费者而言则是“体验”的优化。

“比如入会就能获得积分,特定活动入会,还会叠加赠送优惠券等。所有积分都是线上线下通用,优惠券跨门店可用。”宋颂说。

再比如营销触达的优化。基于数云全渠道CRM系统整合多渠道消费者信息、订单信息等,把消费者还原成真实可感的个体:你看到TA的画像标签,了解了TA的消费喜好,选择在合适的时间、合适的地点,用TA习惯的方式,给TA推送TA可能喜欢的商品,效果自然事半功倍。

宋颂谈到,由于趣趣安娜主要营收来自线下门店,如何改变过去守株待兔的情况,打破门店的时间、空间限制,获取流量及转化是趣趣安娜长期关注的点。

CRM系统的充分应用让趣趣安娜逐渐变被动为主动,对消费者的触达更多元、更高效、更精准。

宋颂透露说,下个阶段,趣趣安娜会着重关注两个指标:复购率和并购率。其中,并购率主要是关注线下客户上翻的情况。

关注数据、关注体验,正推动趣趣安娜的消费者数字化转型成功走向“深海”,但不止于此。

谈及不远的未来规划,宋颂表示,公司将进一步推动消费者数字化进程,提升消费者服务与运营质量,并发力线上业务,实现“线上线下”双线奔跑。

“成功上线以及落地CRM系统是趣趣安娜改变的第一步。在经历过‘躺赢’阶段,看见下滑的‘拐点’后,到今天,我们对趣趣安娜发展之路仍怀抱信心,因为已经见到了变化。推动CRM立项、选择数云作为合作伙伴,给了我们很大的安全感。”宋颂说。

未来的路还很长,趣趣安娜着力于创造美,让美自“脚下”生长,数云也将持续陪伴趣趣安娜,看进化正在发生。

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