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营销说 | 数云Sherry:零售企业做私域,打造私域组织力是关键!

发布时间:2022-04-28 / 浏览次数:1,332
这是,“营销说”系列的第3篇文章。

实现私域业态规模化发展和重构增长格局,组织力支撑愈显重要。

“私域”热浪在2022年开端来看,依然有增无减。

一方面的风景是头部品牌在私域发展中站稳脚跟,并在私域中展开更深入的数字化应用;而另一方面风景是仍有一大批企业还在私域组织和业务模式中迷思徘徊。

实现私域规模化发展和重构增长格局,组织力支撑愈显重要。

企业组织能力,也是私域运营的核心支撑力。顾名思义,组织力是在数字化转型过程中针对企业人员、管理结构等进行自上而下的调整和建立科学绩效考核体系,帮助企业建立防御能力。

作为私域前线工作者、私域浪潮推进者,我们将从“私域与组织”维度切入做一次深入交流与探讨:

① 如何高效调整组织目标战略实现统一共识?

② 如何设计优化组织结构来应对变化?

③ 如何实现自上而下,由内到外的的组织协作?

这是都是企业非常关心的问题。我们带着这些问题开启本期“营销说”,一起听听数云消费者运营服务BU总经理Sherry是如何思考的。

希望能解答你的一些疑问,给你一些启发。也可以定制品牌解决方案

 

01、阻点:私域组织难题

Q1:

在帮助客户推进私域的过程中,看到他们都遇到了什么难题? 

私域运营是数云近年来主推的业务之一,帮助品牌从0到1布局私域项目、盘活私域价值,目前已成功服务包括美妆、鞋服、食品、家居等多行业消费品牌。

在与很多品牌合作过程中,我们发现:

第一,部分品牌在做私域时,存在定位模糊、目标不清的问题。

“为什么要做私域?”

这是每个品牌在启动私域项目前,必须思考清楚的问题。这对私域项目的开展,包括组织协同、资源调配等都至关重要。

现实是,有些品牌跟风做私域,有些因为疫情影响临时想做私域。

有的甚至在私域项目启动之初就想要品效协同,一时间多管齐下,必然会导致组织内部协作冲突的情况。

第二,部分品牌存在业务部门组织协同与资源协作难题。

对品牌而言,私域是一个牵一发而动全身的项目,会涉及到线下零售、电商、CRM、品牌等多个职能部门。

如果从上到下没有对私域目标形成清晰、一致的认知,就会出现“部门墙”:跨部门协作难、调资源更难。不仅私域项目推进效率低,还可能导致发展畸形。

举个例子,如数云前段时间接触的某个私域项目,在做项目诊断时就发现该公司以前内部推进过程中存在难点:负责私域项目的是电商团队,公众号归品牌团队管理。

私域运营过程中微信是很重要的触达渠道,但由于两个部门间存在利益冲突,导致这个由电商负责的私域项目不得不“绕路”周旋,从而错失了部分微信侧的流量留转。

针对这个历史问题,我们提供了对应的建议和解决方案。

 

02、破题:自上而下变革+由内而外协作

Q2

企业应该如何做改变,来解决这些组织难题?

私域见效需要经历一个长期的培育过程,任何急于求成或贪大求全的行为都可能导致私域夭折。

路越长,越需要一步一个脚印地走。以终为始,步步为营。

第一,清晰的定位和明确的目标很重要。

我们会建议品牌明确私域的整体目标,认清自身所处的发展阶段。围绕于此,充分规划私域的业务逻辑和效果评估体系,拆目标、分阶段有序推进。

落到具体执行中,则要求私域团队专注于现阶段具体目标,进行资源整合和跨部门协同工作。

企业需明确私域目标并形成由上而下的统一认知,对私域项目的推进至关重要。

第二,组织协同非常重要。

如果一切战术实施之前,没有做好组织协调支持,运营方法容易变成空中楼阁、纸上谈兵。

组织协同优化,需要适应数字化做好内部架构调整和变革,这是个渐进的过程。

 

Q3

品牌在组织调整过程中,分别增加了哪些新组织、新要求?

有品牌单独成立私域团队。

为了体现对私域项目的重视,品牌方从电商、策略、运营等部门抽调人员,组成新团队做专项负责。

由于该品牌私域的业务逻辑是线上线下结合,需要盘活终端门店和导购。

所以新团队在职能上,既要制定私域运营SOP,规范零售端内容输出,也要定义不同发展阶段的量化指标,如门店企微用户加粉数、留存率等过程性指标,以及区域私域客单价、月度/年度GMV、流量的承接率和转化率等效果性指标。

用户在私域阵地被培育,所带来的是全渠道的消费行为。

有的品牌,则是组织职能的优化。

以数云服务的客户为例,某品牌私域项目原是由企业的品牌团队负责的,在完成了阶段性目标后,项目主导权移交CRM团队。

两个原因:

1、目标人群匹配。该企业95%的消费者是会员,私域用户和CRM团队服务的人群重合率大。

2、阶段性目标调整。下一阶段目标融合了销售指标,CRM团队通过消费者管理的方式做私域,相较于品牌团队,能更好地服务并实现目标。

 

Q4

面对私域建设,组织分工、KPI具体应该如何调整和设计? 

一切人员配备、组织规划、KPI设定都要基于品牌对私域的定位和目标出发

如果把私域定位为销售渠道,那就由相应部门主导,调动所需传播资源,所有运营动作围绕生意增长即可。

如果把私域定位为沉淀、留存、培育用户的途径,期待实现的是用户转化和自传播。这时,交易就不是私域团队的第一考虑要素。

同时,在私域项目中要分工明确,奖惩清晰。

总部需要制定一个既能保障线上利润,又能让线下团队接受的利益机制,需要抱团作战而不是内耗。

举个例子,某品牌的私域落地需要借助庞大的线下门店及终端导购,通过一人一码等方式,对导购和消费者进行关系绑定。

无论所服务的消费者在任意门店或线上渠道消费,关联导购都可获得提成。这种清晰的分润能大大调动导购服务的积极性。

而私域团队要做的就是做好活动策划、输出规范化物料、制定运营SOP,确保导购的服务符合品牌标准。

 

Q5

您认为理想的私域组织结构调整应该是什么样的?

目前在私域组织架构这块,品牌多处于探索阶段。

核心私域运营团队是整个私域组织的大脑。

从业务逻辑组建上可围绕:公私域引流模块、顾客LTV运营模块、转化与促销模块、内容运营模块、数据运营模块,分别设置团队和岗位。

包括能够持续为私域导入流量的增长团队,能够服务用户生命周期留存与促活的用户团队,能够紧密结合电商活动与内容的输出团队,能够持续做数据追踪复盘的数据团队。

同时,我们建议品牌配备私域团队核心人员,相关运营工作则可以引入专业第三方服务商团队。

好处在于第三方服务商操盘手具备多行业的私域策略经验,借助第三方经验从而弥补品牌团队在私域搭建和运营链路上的经验不足,同时团队在带教模式下快速成长。

私域运营不仅堆人力、耗精力,而且有专业门槛,如果企业自建整个私域团队,相当于在内部开了个广告公司,外加TP公司。

通过像数云这样的第三方服务团队,可以帮助企业快速搭建私域业务架构,在一定程度上减少试错成本、降低团队磨合周期,并快速实现项目落地,推进业务变革;同时品牌方团队结合业务、行业熟悉度对私域运营策略进行决策。

数云专注消费者运营领域十余年,在私域兴起时就组建了消费者运营服务团队,拥有丰富的私域运营经验和项目实战经验。

 

03、总结:要想私域过得去,组织要先搞好

Q6

在帮助客户开展私域建设过程中,是否出现过组织问题,怎么解决的?

如前所述,数云帮助某服装品牌从0到1做私域,1年内实现私域用户增长近50万,微商城GMV从业务起步到月入500w+,实现了快速增长。

初期,该品牌客户在制定私域目标时,希望在短时间内既要实现GMV增长又要品牌声量扩大。

在前期3个月探索过程中,两大目标相互掣肘,导致团队精力和资源分散,最终整体效果1+1<2。

数云帮助该品牌梳理业务节点,认清当前私域发展所处阶段,进一步明确私域目标,拆解目标,敲定两步走的关键策略,使整个项目按阶段有序推进。

在第4-6个月期间,核心目标为用户培育和用户运营,集中力量“做大”私域用户池,做好私域用户服务与体验。

从第7个月开始,核心在营销和销售层面发力,通过多样化精准营销及营销内容推进品牌微商城GMV持续增长。

 

Q7

对进行私域建设的品牌,您有什么意见和建议?

在过往的项目服务中发现,私域运营的问题一方面是业务策略等专业性问题,而一部分问题在于组织工作协调,团队组建等组织架构层面的问题。

我们在做业务过程中,需要更多关注、审视目前组织是否具备持续私域业务的能力,重视整个组织私域业务开展的协同能力。

组织力千“企”千面,知易行难。

整个公司和团队一定要建立统一共识,这点很关键。

 

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