数字之大、分量之重，每一个都掷地有声，但这些数据较去年同期都有所下降，其中，营收和税后利润分别同比下降5.1%和27.25%。

在书店行业整体承压的大环境下，作为国有图书销售企业，新华书店有其优势，其实体门店也同样面临销售、客流双降的挑战。

报告书的另一句话也颇有意思。“以上数据涵盖范围包括新华书店总店和31个省(自治区、直辖市)及独立建制新华书店集团及所属各级公司。”句子不长，但折射出新华书店经营模式的复杂性。

从1937年成立至今，新华书店的经营模式经历了两大拐点、三段式发展。

这次我们邀请到数云负责该项目的业务专家刘阳、叶绚，聚焦“新华书店-实体门店数字化转型之会员运营”这一核心话题，畅谈经验和见解，内容涵盖会员体系建设、会员关系维护、线上线下融合、会员储值卡业务等领域，助你看清“大象转身”的关键细节。

叶绚：首先需要明确一个认知，实体门店零售只是新华书店众多销售渠道中的一个。

从营收结构看，门店零售营收在整体营收中占比并不高：在部分城市，尤其是低线城市的新华书店，门店零售营收占比可能不到1/8。

我们来拆解下门店零售营收构成，从中推演下新华书店会员项目的核心人群：

通常来说，门店零售营收包括图书和非书（文创、文具、饮品、活动等）两大类，其中图书营收又可分为两类：①以非评议教辅为主的文教类学生用书和少儿读物等；②面向大众的一般图书。

·政策型收入主要是教材和评议教辅，其依托“课前到书、人手一册”的刚性需求而形成业务垄断，利润既固定且稳定，是新华书店营收的“压舱石”；

·资产型收入则来自房屋类资产的经营和开发（如租赁、自营或联营项目等）。

但当前这两大业务都面临挑战：政策型收入受“教辅规范入校、新生数持续下降”等因素影响，同时教育数字化（如AI及新硬件对学习方式及场景的重构）也带来替代压力；资产型收入则因“空间老化、配套落后”，以及新城区、新商业综合体崛起导致的商圈转移，而面临资产价值评估波动。

面对未来的不确定性，新华书店需要未雨绸缪，而以实体门店为抓手的数字化会员运营正是重要举措之一。虽然会员运营无法直接解决“阅读数字化、到店人流下降”的行业共性问题，但能通过“以用户-数字化会员为对象、数据为驱动、服务为抓手”，帮助实体书店把握每一个到店客流的转化可能，赋能经营模式的转变和经营质效的提升——看见读者、读懂需求，最终实现有效引导、完成转化。

刘阳：“未雨绸缪”意味着会员项目不紧急但重要。对新华书店而言，营收考量、经济效益只是会员项目的一个维度，更核心的价值在于服务读者，助力“全民阅读——回归阅读根本”的社会效益提升。

服务的核心是满足需求。锁定核心人群后，下一步就是探知需求痛点和类型。

先来拆解下门店零售的核心人群——亲子（学生及家长）的需求痛点

虽然数字阅读日益普及，但培养未成年人纸质书阅读习惯仍是社会共识。这不仅是因为电子屏幕可能影响孩子的视力发育，更关键的是，数字阅读易沦为碎片化的浅阅读，进而导致知识体系零散化、思考浅层化。而深度阅读则能引发专注、沉浸、系统化的思考，有助于提升批判性思维、培养专注力。

因此，换个环境，在书店沉浸式的阅读氛围中翻开纸质书，用更具仪式感的方式开启亲子共读时光，成为现代家庭教育的重要一环。由此衍伸出包括找书、看书、借书、还书、买书以及参加活动等一系列到店场景需求，每一个场景都是建立联系的服务抓手。

同时作为省一级单位，新华书店需要从更宏观的目标进行考量，即打破全省地域区隔，打造跨地域畅通、统一的服务体验。

以储值卡（通常由公司集采、作为员工福利下发）为例，“在哪办卡就只能在哪用卡”一直是广大储值用户的使用痛点，而“走到哪用到哪”则是他们共同的期许。

然而，在新华书店股份制改造过程中，各地因地而异地形成了多样化的经营模式，集团对地市级进行统一管理的程度和推进难度会极大影响储值卡业务的开展。地域区隔不仅会造成储值卡的使用限制（如标注仅限本市/本县/本店使用），损害用户体验感、削弱储值卡本身的价值感，还可能导致用户对新华书店的整体品牌形象产生割裂感。

探索围绕具体需求的满足路径

话接上篇，先看储值卡。储值卡业务是新华书店的重要收入来源之一，也是其持续探索优化的方向。

如何建立关系？可依据读者的到店需求，衍伸出包括找书、订座、消费、活动等不同服务场景。一个场景一个码，每个码都带有负责相应书籍类目及辖区的店员信息。

叶绚：CRM的三个字母分别代表Customer(客户)、Relationship（关系）、Management（管理），其中“R”最为关键。原因在于：对品牌而言，没有建立关系（R）的客户（C）是无法有效运营（M）的。同样，这个“R”也让运营责任有了明确的归属。

无论读者是因到店、消费、用卡，还是为找书、订座、借/还书寻求服务，抑或是为参加活动等各种理由扫码，只要是新入会的会员，与之绑定关系的店员就会收到一条企微消息，提醒并引导其主动向新会员发出企微好友申请。这种好友关系让“会员关系”转变为可感知、可触达的双向连接，激发起店员的责任感——“这是我的会员”。

这种责任感来源于两方面：一方面是利益驱动，虽然新华书店的店员有一定的收入保障，但收入高低、业绩好坏与个人努力紧密相关；另一方面也是情怀支撑，"为读者找好书，为好书找读者"是每一个新华人的使命，“我的会员”正是对“我管理的书类”有阅读偏好的精准人群，“关系”让这种使命具象化。

如果说“等客上门”是“吃大锅饭”，那“绑定关系”就是“责任到人”。以社群运营为例，店员可以依据阅读偏好，对会员进行分群管理，让“为好书找读者”有方向、更精准。并且，以会员身份为纽带，订单数据和好友数据双向打通，运营效果能实时呈现，店员可以依据群里荐书的转化数据（包括销量和购买者信息），进一步掌握读者真实的阅读偏好，进而更好地“为读者找好书”。

刘阳：线下活动也是维系会员关系的重要抓手。实体书店的基本盘在线下，线下经营有很强的“地域属性”：

一方面受限于服务半径，实体书店通常只服务本市甚至本县的读者；另一方面，依托线下场景，实体书店更便于通过空间规划和场景运营，围绕物理空间、社会（社交）空间、精神空间展开创新，打造沉浸式的场景体验。

正是这种地域性，让实体书店相比线上平台有了更明确的服务焦点。围绕具体的人和场景，实体书店可以通过打造精细化的、丰富而优质、尤具本地特色的增值服务，为读者提供千人千面的消费体验和千店千面的场景感知。

刘阳：付费权益卡，顾名思义购买权益包。随着书店多元化经营的推进，这类权益已从单一的文化商品（图书）延伸到多元文化体验，涵盖研学、手工、签售会、读书沙龙等线下活动，以及咖啡、茶食等消费服务，还有前文提及的借阅、订座、课本赠送等增值服务。

考虑到不同新华书店实体店的硬件设施存在差异，相较于会员卡的普惠权益，该类需要依托线下场景、具备门店特色的增值服务，以付费权益卡的形式推出更符合商业逻辑。

会员主子卡就是这么一张以阅读为主线，记录亲子陪伴、孩子成长轨迹的会员卡：主卡持有者（家长）可创建并管理一张或多张子卡，当孩子长大、可以独自到书店看书、买书时，父母就可以在孩子生日时、于主卡之下制作一张子卡（绑定孩子手机号，支持自定义卡名、卡语），并预储存一定金额，以此作为生日礼物送给孩子。

子卡可以共享主卡权益，主卡持有者能查看子卡的消费记录；同时，主卡可将其中为孩子购买的书目选出、划入子卡，这些书目会和以后孩子自己用子卡购买的书目合并，形成专属于孩子的、阅读陪伴其成长历程的“人生书单”。

当孩子成年，这份书单就成为极具纪念意义的成年礼；如果孩子学有所成，成了学霸，这份书单就有了榜样的力量——新华书店可以通过树典型，引导更多人回归阅读、共同进步。

触网的方式主要有两种：一种是图书零售业务的全面线上化，另一种是“门店购书+服务”的线上化。

前者的风险较高、挑战更大。如前文所述，新华书店经营模式复杂，总店与分店为业务往来关系，各省新华书店独立经营、自负盈亏。这就意味着，新华书店即便由集团牵头、举全省之力投身于电商浪潮里，也只是以地方之力应对全国市场的竞争：直面电商巨头冲击、面向全国读者经受从选品到服务的全面考验。尤其是在出版机构纷纷下场参与电商竞争的情况下，主要依托本省出版资源的新华书店，在选品阶段就已短了优势。

更有甚者，如果线上线下定位模糊、关系不明，容易导致业务失焦和自相冲突。例如，早前某省新华书店就曾出现过“打着线上价格战、抢了自家线下生意”的情况。原因是集团号召线下门店为线上引流，但线上订单发货仍由集团电商仓负责，导致线下门店为他人作嫁，引流工作也就渐渐不了了之。

所以，纵使实力雄厚如新华书店，能走好全面线上化这条路的也是凤毛麟角，如浙江新华书店的博库网。

相较而言，“门店购书+服务”线上化的路径可行性更高。即以小程序为载体、数字化会员为纽带、立足线下门店、垂直向上搭建云店，形成门店与云店的一一对应关系，通过“线下门店线上化、线上云店本地化”的模式，覆盖会员的离店场景和本地化需求。

会员订单归属于会员所绑定的线下门店和店员，由归属门店直接发货，确保线上线下业务不冲突、优势互补、合作共赢。若会员异地消费，系统则依据LBS显示当地门店列表，由就近门店提供服务。

而将门店服务线上化，是为了形成差异化的竞争优势。不同于京东、当当等以图书销售为主的线上书城，线下门店的地域性使其拥有了更多元的业务切入点。

写在最后

变革不止，因为“全民阅读”任重而道远。截止目前，“全民阅读”已经连续十余年写入政府工作报告。但第二十二次全国国民阅读调查结果显示，2024年我国成年国民人均纸质图书阅读量不足5本，未成年人的人均阅读量11本，虽高于成人但仍有待提升。

“大象”转身，上下求索。这场变革，从来不止是“大象”的独行，更多书店、更多同行者当共赴此程。正如数云叶绚所说，“做新华书店这个项目，有我作为一个读书人、以及身为一个父亲的情怀在。”而这也是更多数云人在项目中孜孜以求的动力源泉——为新华，为兴华，少年强，则中国强。

书香氤氲，学思不止。我们期待与更多书店从业者、服务商同仁一道，持续探索实体书店会员项目的实战经验与可行路径，让纸质阅读的温度持续传递。