三得利集团

发布时间：2023-09-08 / 浏览次数：13,159

三得利集团：无场零售下的多品类会员数字化经营

公司介绍

三得利集团始创于1899年，1977年正式进入中国市场。集团旗下拥有饮料（乌龙茶、咖啡、果汁）、保健品（白兰氏燕窝/鸡精、芝麻明）、酒类（威士忌、葡萄酒、预调酒）等多条业务线，经营区域跨越40多个国家和地区。集团下设独立运营事业部，业务以线下分销、KA 卖场、线上电商直营为主，属于典型无场零售模式，存在消费者触点分散、数据采集难度大、数字化建设成熟度不均等问题。2020年，三得利集团成立数字化推进本部，统筹联动各品牌事业部推进数字化建设；2021年，三得利集团与数云达成合作，开启全渠道消费者数字化运营的升级之路。

一、全渠道数据打通，构建统一会员数据底座

三得利集团旗下多个事业部长期独立运作，消费者数据分平台运营、彼此割裂。各事业部产品特性与客单价差异显著，普遍面临“数据收集难、业务应用难、经验复制难”的痛点——饮料生意销售集中在线下，却无法有效触及终端消费者数据；各电商平台独立运营，缺乏成熟的CRM体系与工具。跨品牌打通全渠道会员数据，是集团消费者数字化运营落地的基础。

全渠道数据接入

数云为三得利部署麒麟CRM，搭建集团级统一会员数据管理平台。对接天猫、支付宝、微信等核心消费场景，打通各渠道会员管理体系，打破平台数据壁垒，实现会员数据统一回流、集中管理。

全链路数据采集

依托麒麟CRM能力，通过全链路埋点完成会员从注册、浏览到交易的全生命周期行为数据收集。将分散的各渠道消费者数据统一纳入集团CRM管理系统，彻底改变以往“分平台独立运营、无成熟CRM体系与工具”的状态。

分阶段稳步落地

2021年三得利与数云达成合作后，项目第一阶段聚焦跨品牌全渠道会员数据拉通，优先完成多渠道数据接入与系统基础能力搭建，为后续全渠道会员运营筑牢底层基础。

二、搭建集团会员体系，实现品牌协同增长

三得利旗下各品牌长期分平台独立运营会员，CRM运营割裂，缺少统一标准的会员等级、积分、权益体系。饮料高频低客单、复购率高，保健品高客单低频、大促周期性活跃，各品类会员运营诉求差异明显，但集团层面缺乏统一的会员运营工具和阵地，会员拉新、转化与留存缺乏系统支撑。

打造集团统一会员运营阵地

数云基于麒麟CRM，为三得利搭建集团级会员运营体系。2022年11月，三得利集团会员小程序“三得利乐享会”在支付宝系统正式上线，作为集团会员的统一入口。依托集团会员体系，让消费者一站式认知三得利品牌矩阵，激发跨品类消费者和互动意愿。

分品牌深耕私域建设

数云私域项目率先在保健品品牌白兰氏落地试点：一期搭建会员中心基础平台，实现会员注册入会、基础服务、信息查看等核心功能，通过全链路埋点沉淀用户行为数据；二期上线积分兑换、签到活动、消息盒子等互动功能，有效提升私域会员活跃度与品牌交互频次。

同时积极推进集团支付宝个人中心、积分商城开发落地，将私域运营阵地从单一品牌延伸至集团层面。

集团会员招募与品牌协同

数云助力三得利打造“逢三得利”固定会员心智——设立每周三会员日，并推出年度“One Suntory Fair”活动。创新采取“集团统招+品牌借力”双招募模式：首期整合支付宝、罗森、全家等线上线下资源，打造“线上入会领多产品券→线下到店核销”完整消费引流链路，上线不到两个月，累计招募集团会员5万+，核销商品3万+。

乐享会同时记录消费者品类偏好，精准推送相关品牌入会邀请，实现品牌间人群反哺。集团会员作为独立身份层叠在各品牌原有运营体系之上，在不影响各事业部独立运营的前提下，实现优势互补、全域增长。

三、数据赋能，落地多品牌精细化运营

三得利各品类运营需求差异显著，多渠道用户行为特征分化明显：线上用户价格敏感度高、偏好囤货，线下用户侧重即时需求需求；电商下单高峰集中在晚间整箱购入，O2O平台消费多集中在下班和周末时段。单一标准化触达与运营方式，无法适配多品类精细化运营需求，难以实现会员品牌心智长期沉淀。

数据诊断报告驱动差异化策略

数云思源团队为三得利各事业部输出定制化数据诊断报告，全面盘点数据现状和运营短板，量身制定针对性专属运营方案，全程累计交付三大事业部、五份研究报告及两项日常运营服务

饮料BEV诊断：覆盖天猫、O2O及线下三端，输出全域积分体系与全域业务模式分析，明确人群价值定位并制定后续全域运营方向；

保健品SWE诊断：完成品类发展定位，明确人群运营侧重点，制定品类差异化运营策略；

BRS诊断：分析店铺运营链路效率，制定阶段性店铺重点链路调整方案，以及开展私域运营业务。

问卷调研数据闭环持续优化运营策略

数云协助三得利建立“策略执行→数据反馈→策略迭代”的运营闭环。以“逢三得利”会员日为固定节点发放问卷调研，严格控制题量在6道以内，降低放弃率，定向触达品牌忠诚用户。调研问卷有效回收率达到行业均值的3-5倍，KOC反馈可实现率达50%-80%。活动策划从消费者视角出发、结合场景推品，围绕当月主题匹配权益与玩法，根据用户反馈持续优化活动形式与权益配置，实现运营策略动态迭代。

打通全渠道场景实现消费自然流转

依托运营数据诊断，深挖渠道间的互补价值：恶劣天气引导用户选择O2O下单，减少对到店消费的影响；用户形成口味偏好后，引导电商平台整箱囤货，兼顾性价不与日常需求。通过打通线下、O2O、电商三大渠道消费场景，实现用户在多渠道场景间的自然流转，最终实现获客成本仅为行业平均成本20%、会员活跃度超过90%的运营成果。

针对无场零售模式下数据采集难、会员运营缺乏体系工具的行业困境，三得利携手数云依托麒麟CRM会员数字化能力，完成全渠道会员数据整合、集团会员体系搭建与多品类精细化运营落地，为多品类多品牌企业会员数字化转型打造了标杆范本。

案例详情：