数据如何赋能营销破局?我们在这个峰会上做了拆解回答

2021-04-27

4月15日,以“数字科技赋能,营销新知识”为主题的2021新数字新营销消费品行业峰会在广州举行。超过120家的消费品品牌负责人受邀到场。本次峰会着重探讨了在流量红利消退的当下,品牌如何通过“数字化+消费品全链路营销”新思路来实现增长突破,以及2021年消费品营销的发展新趋势等话题。

杭州数云信息技术有限公司副总裁董亮作为嘉宾出席并发表演讲。

数云

在演讲中,董亮着重阐释了“人”在整个消费者运营过程中,尤其是后疫情时代的价值。

01 为什么说人是重要的全链路增长因子

“‘人’也就是消费者,是重要的全链路增长因子。”董亮解释说,“人”对“场”的价值在于“连接”。当消费者进入“场”,比如门店、官网、天猫,公众号等,就和品牌产生了“连接”。“连接”不代表“购买”,但加强这种连接有利于加深品牌对消费者的掌控力。品牌想要从公域往私域引流,就需要加强与消费者的连接。不管是社群运营,还是消费者引流注册,都是品牌在用新的营销场景不断创造并加强连接,从而能在后期实现有效触达。

而关于“人”对于“货”的价值,董亮归结为“关系”。

“人和货的最简单关系就是购买,消费者购买一笔之后,就产生了最基本的关系,就是给品牌留资了,包括订单信息和收货人信息。”董亮认为,在这个过程中,需要尤其注意人群旅程和人群变迁,品牌要用数字化手段获取用户新的成交,通过资产化运营去提升用户全生命周期的价值。

02如何搭建全域消费者的增长路径

“私域是我们品牌最可控的运营阵地。”董亮认为,只有做扎实以会员为核心,以会员的人群特征为依据的私域流量运营,才能在公域流量里定义出私域流量最直接的获取场景,从而最大限度地挖掘出公域流量价值,实现私域流量的不断扩大和成长。换句话说,就是用存量撬增量,用增量扩存量,进而实现消费者的全域增长,“如果你不把它做扎实,高价获取的公域流量还是会像水管里的自来水一样随地流出。”

那是不是所有品牌都要做精准营销?对此,董亮并不认可:“如果我只有3万、5万的会员,其实就更需要做推广营销,毕竟池子不大,就永远不可能做销售提升。”

董亮解释说,衡量消费者数据资产的应用深度有两个指标值:规模和效率。

规模取决于品牌数字化布局的完整度和可增长性,而效率则体现为品牌对数字化资产运用的转化率和延展性。“数据资产和数据的最大差别是在于资产的可运用,就像把钱放在银行里,只有用起来了才能产生价值。”

在全域消费者增长路径的建设上,董亮提到了消费者纵向和横向渠道的布局。

董亮解释说,布局天猫、京东等纵向渠道解决的是“规模”,也就是数据有无的问题,而“效率”也就是数据资产深度的问题,则需要依靠布局横向渠道,也就是构建全场景的消费者链路闭环。“当然,最终实际上还是要回到私域资产的沉淀和应用上。”

董亮强调,数云坚持的就是双轮驱动,也就是“全域消费者数字化管理”和“全域消费者资产化运营”。“我们帮企业做的就是消费者数据的可采集、可识别、可分析、可运营,我们希望通过这个过程,去帮助企业建立一个‘系统技术’和‘运营服务’相结合的消费者增长运营模式。”

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