访谈马瑞国:新秀丽数字化变革如何赋能品牌用户经营

2021-05-18

日前,主题为“数智十载 云领未来”的数云全域消费者增长嘉年华在上海举行,会上新秀丽大中华区总裁马瑞国做了相关演讲,全面阐述了知名箱包品牌新秀丽面对消费者变化如何通过数字化变革推动企业更好地与年轻消费者沟通。

新秀丽(Samsonite)是全球排名第一的高端箱包品牌,由美国科罗拉多州丹佛市的杰西•施瓦德(Jesse Shwayder)于1910年创立,多年来,始终在行业中引领技术革新和产品设计。

其采取多元化品牌策略,旗下包括TUMI、Hartmann、Samsonite、American Tourister 、High Sierra、Lipault、Speck、Gregory、Kamiliant等品牌矩阵,其中在国内市场活跃的三个品牌为新秀丽(Samsointe)、美旅(American Tourister)和途明(TUMI)

2010年后新秀丽所在的中国市场除了不断的消费升级,电商逐渐成为重要的一支渠道力量。面对渠道变化,新秀丽也较早地入驻了天猫、京东和唯品会等电商平台,“到今天为止,这些平台的业务已经占我们业务的三分之一。”马瑞国透露。

如今,数字化早已不止“传统”电商平台,那么新秀丽的数字化思路是什么?它的数字化目的是什么?

在数字化方面,新秀丽的运营思路是为零售门店赋能:用数字化科技去赋能线下门店,提升门店效能。

原因首先在于新秀丽多年沉淀的线下资源,包括1000多家门店和占比七成的营收;其次也是更重要的行业特点,对消费者来讲,箱包的线下体验非常重要,尤其是材质好坏、质量怎样、滑轮、拉链顺滑度等等。

万变不离其宗,无论外界如何纷繁复杂,新秀丽作为一个百年企业始终遵守着商业的本质。新秀丽的数字化进程,首先追求的是“怎么让产品及品牌形象以最快的速度触达消费者,在互联网时代,让消费者塑造品牌,而不是品牌塑造消费者。”马瑞国谈到。

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其次,数字化发展能够实现一对一服务,如上所述,新秀丽这样的高端轻奢品牌,产品的体验和服务很重要,密码开锁,皮具保养,加之新秀丽很多产品都是10年保修,通过各触点服务好用户是品牌所看重的。探索下来,私域运营能够更好的实现一对一的用户服务。另外,在新秀丽看来,运营好私域流量,不仅是对已有用户的运营,也是对潜在客户的触达和运营。私域流量是企业品牌的数字资产,其运营其实也是CRM客户关系管理,随着互联网、邮箱、电话、微信的出现,CRM的形式也在不断演变。2020年新秀丽启动了与数云合作,量身定制了新秀丽CRM、SCRM以及基于企业微信的导购助手系统,运用这些系统工具更加精细化的管理品牌与用户之间的关系,并基于自身特性和用户细分,与用户保持适当的距离和沟通频率,通过最合适的沟通方式与用户进行互动,建立起与消费者之间的情感连接和信任。从传统CRM到社交私域运营的转变,是品牌从是从流量思维到用户运营思维的转型。

数字化:让年轻人保持热爱

无论线上或是线下,数字化的追求是更好地满足客户需求,新秀丽公司始终保持对旅行者需求不断变化的敏锐洞察力,作为一个拥有111年历史的品牌,怎么让年轻人对品牌保持热爱格外重要,从新秀丽三方面举措可以管中窥豹。

首先,面对年轻Z世代消费者更加追求个性化与新鲜感,通过跨界联名,让新秀丽时刻保持艺术性和时尚感。2021年新秀丽携手比利时Magritte基金会,将著名超现实主义大师René Magritte的两幅传世画作融入旅行箱的设计之中,联名推出两款C-Lite x Magritte合作限量款旅行箱,将为旅行者带来前所未有的艺术体验;

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其次,价值与颜值同在,长期来看,新秀丽所追求的“高科技产品性能”也至关重要, 除了超高颜值,C-Lite x Magritte限量款系列箱体材质承袭了经典贝壳箱使用的Curv材质,该材质具有轻盈,坚韧,耐刮擦,易复原的特性。在此基础上,为消费者带来更加轻松愉悦的旅行体验,

再次,智能化对于创造需求至关重要;比如新秀丽与华为合作的一款拉杆箱,无需密码,用华为手机感应开锁,一碰即开,简化旅行箱开锁过程,让旅程更轻松高效。

在如今的数字化时代,“快公司”更容易引发舆论热议,快变成了一种“商业正确”。比如,创新节奏要快、风口跟随要快、营收盈利增长要快……然而新秀丽从不迎合市场的纷繁复杂,而是抓住商业的本质,以消费者为中心,做用户需要的高端好产品, 既特别注重创新、注重技术,同时又非常重视消费者的体验和设计美学,始终让消费者保持热爱,这或许也是新秀丽能走过110多年依旧引领行业的最大秘密。

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